Jak vytvořit matici bkg. BCG matice na příkladu podniku

Bibliografický popis:

Nesterov A.K. BCG Matrix [Elektronický zdroj] // Webová stránka vzdělávací encyklopedie

Matice BCG je dvourozměrný model pro analýzu konkurence; toto schéma se používá k posouzení konkurenční situace. Byl vyvinut společností Boston Consulting Group a jeho další název je matice „tempa růstu – podíl na trhu“. Tento nejběžnější nástroj pro analýzu moderního managementu vytvořil Bruce Henderson, zakladatel Boston Consulting Group.

Příklady BCG matice

Matrice BCG je konstruována následovně. Na vodorovné ose je znázorněn relativní podíl na trhu (poměr tržního podílu společnosti k tržnímu podílu vedoucí společnosti). Vertikální osa ukazuje ukazatele míry růstu trhu, tedy růstu spotřebitelské poptávky, která charakterizuje atraktivitu trhu.

Kvadranty matice BCG se nazývají: dojné krávy, hvězdy, otazníky (i pro tento kvadrant se vyskytují názvy obtížné děti a divoké kočky) a psi.

Příklad matice BCG:

A ještě jeden příklad:

Konstrukce matice BCG

BCG Matrix se skládá ze čtyř kvadrantů. Míra růstu trhu se pohybuje od 0 do 30 %. Dělící vodorovná čára odpovídá úrovni 15 %. Metodika také umožňuje alternativní míry růstu v závislosti na trhu.

Relativní tržní podíl je definován jako poměr tržního podílu společnosti k tržnímu podílu jejího největšího konkurenta. Hodnota relativního podílu na trhu zcela vlevo odpovídá případu, kdy tržby lídra jsou 10krát vyšší než tržby druhého největšího konkurenta.

Dělící svislá čára odpovídá objemu prodeje druhého největšího konkurenta a bod zcela vpravo odpovídá hodnotě relativního podílu na trhu 0,1 (objem prodeje společnosti je 10 % objemu prodeje lídra).

BCG Matrix je rozdělena do čtyř kvadrantů, z nichž každý obsahuje různé společnosti.

Dojné krávy.

Jde o společnosti s vysokým podílem na pomalu rostoucím trhu. Jsou vysoce ziskové, dosahují úspor z rozsahu a nevyžadují investice.

Jedná se o lídry na rychle rostoucím trhu. Jejich ziskovost je vysoká, ale k udržení vedoucí pozice potřebují investice. Když se trh stabilizuje, promění se v „dojné krávy“.

Otazníky / těžké děti / divoké kočky.

Jde o společnosti, které mají nízký podíl na rychle rostoucím trhu. Mají slabé postavení a mají vysokou potřebu finančních zdrojů.

Jde o společnosti, které mají malý podíl na pomalu rostoucích trzích. Obvykle jsou nerentabilní a k udržení svých pozic vyžadují další investice. „Psy“ podporují velké firmy, pokud souvisí s jejich činností, například provádějí záruční opravy svých výrobků.

Použití matice BCG v podniku

BCG Matrix znamená, že společnosti zpravidla procházejí celým cyklem. Začínají jako „otazníky“, pak se v případě úspěchu stanou „hvězdami“, když se trh stabilizuje, stanou se „dojnými krávami“ a skončí jako „psi“. Toto je základní cyklus.

Také cesta společnosti se může měnit v závislosti na akcích managementu a konkurenci. Z otazníků se tedy nemusí stát hvězdy, ale selžou a promění se v psy. Hvězdy se v důsledku určitých inovací a změn mohou vrátit do pozice otazníků a nepřesouvat se do kategorie dojných krav, podobné metamorfózy lze provést i s dojnou krávou, která se po modernizaci stává hvězdou. Psi jsou nejméně náchylní ke změnám a v případě úspěšných změn ve firmě se mohou posunout pouze do kategorie otazníků.

Na základě BCG matice se firemní strategie mohou měnit v souladu se standardními strategiemi tohoto modelu.

Podle toho, do jakého kvadrantu konkrétní společnost spadá, umožňuje BCG matice předvídat její strategické chování a zvolit konkrétní strategii.

BCG maticové strategie:

hvězdy jsou zaneprázdněny hledáním investic pro rozšíření objemu výroby a produkce, tedy udržení nebo zvýšení podílu podnikání na daném trhu;
dojné krávy se ze všech sil snaží udržet si svůj podíl na trhu a jsou připraveny nasměrovat přebytečné finance do rozvoje jiných oblastí podnikání a vědeckého výzkumu a vývoje;
otazníky potřebují cílené investice, aby se stali hvězdami nebo si udrželi stávající podíl na trhu, nebo jsou nuceni tento byznys omezit;
psi jsou nuceni k likvidaci, pokud neexistují zvláštní důvody pro jejich zachování.

Graficky lze strategie matice BCG znázornit následovně:

Strategie svým umístěním odpovídají kvadrantům BCG matice.

BCG matice na příkladu podniku

Je třeba poznamenat, že matice BCG v podniku se také používá při analýze portfolia podniku. Tito. používá se stejný maticový a analytický model, ale ve vztahu k vnitřním oblastem podnikání v jednotlivé analyzované společnosti.

BCG matice v podniku je postaven na stejném principu, ale místo firmy lze analyzovat zboží vyrobené podnikem; podívejme se na to na příkladu.

Postavme matici BKG pro společnost Kashtan LLC, která se zabývá prodejem elektrospotřebičů pro domácnost, opravami, dodávkami a montáží. Zařízení v rámci firmy se zároveň dělí na elektroniku: televizory, mediacentra, DVD přehrávače atd.; a pro domácí spotřebiče: sporáky, ledničky, pračky. Matice je konstruována následovně. Firma se zabývá prodejem elektroniky již delší dobu a většinu příjmů má z této skupiny produktů, proto jsme ji zařadili do kvadrantu dojných krav. Prodej domácích spotřebičů se v rámci podniku aktivně rozvíjí a ziskovost této oblasti roste - to je hvězda. Vyhlídky nového směru - opravy zařízení - nejsou jasné, proto jej přiřazujeme do pravého horního kvadrantu BCG matice - je to divoká kočka nebo otazník. Dodávka a instalace je související službou a nelze z ní udělat seriózní podnikání, ale bez toho bude provoz podniku obtížný. Toto je pes - pravý dolní kvadrant BCG matice.

Analyzovat relevanci produktů společnosti na základě jejich pozice na trhu ve vztahu k růstu trhu s těmito produkty a podílu na trhu, který zaujímá společnost vybraná pro analýzu.

Tento nástroj je teoreticky opodstatněný. Je založen na dvou konceptech: životní cyklus produktu a úspory z rozsahu nebo křivka učení.

Matice zobrazuje osy růstu trhu (svislá osa) a podílu na trhu (horizontální osa). Kombinace hodnocení těchto dvou ukazatelů umožňuje klasifikovat produkt se zdůrazněním čtyř možných rolí produktu pro společnost, která jej vyrábí nebo prodává.

Klasifikace typů strategických obchodních jednotek

"hvězdy"

Vysoký růst prodeje a vysoký podíl na trhu. Podíl na trhu je třeba udržet a zvýšit. „Hvězdy“ přinášejí velké příjmy. Ale i přes atraktivitu tohoto produktu je jeho čistý peněžní tok poměrně nízký, protože vyžaduje značné investice k zajištění vysokého tempa růstu.

"Dojné krávy" ("pytle na peníze")

Vysoký podíl na trhu, ale nízké tempo růstu prodeje. „Dojné krávy“ musí být co nejvíce chráněny a kontrolovány. Jejich atraktivita je vysvětlena skutečností, že nevyžadují další investice a zároveň poskytují dobrý peněžní příjem. Prostředky z prodeje lze použít na rozvoj „Obtížných dětí“ a podporu „Hvězd“.

"Psi" ("kulhavé kachny", "mrtvá váha")

Tempo růstu je nízké, podíl na trhu je nízký, produkt má obecně nízkou ziskovost a vyžaduje velkou pozornost managementu. Musíme se zbavit „psů“.

"Problémové děti" ("Divoké kočky", "Temní koně", "Otazníky")

Nízký podíl na trhu, ale vysoká míra růstu. „Obtížné děti“ je třeba studovat. V budoucnu se z nich mohou stát hvězdy i psi. Pokud existuje možnost převodu ke hvězdám, musíte investovat, jinak se toho zbavit.

Nedostatky

Velké zjednodušení situace;
Model bere v úvahu pouze dva faktory, ale vysoký relativní podíl na trhu není jediným faktorem úspěchu a vysoká míra růstu není jediným ukazatelem atraktivity trhu;
Nezohlednění finanční stránky, odstranění psů může vést ke zvýšení nákladů na krávy a hvězdy a také k negativnímu dopadu na loajalitu zákazníků využívajících tento produkt;
Za předpokladu, že podíl na trhu odpovídá zisku, může být toto pravidlo porušeno při uvádění nového produktu na trh s velkými investičními náklady;
Předpokladem je, že pokles trhu je způsoben koncem životního cyklu produktu. Na trhu jsou i jiné situace, například konec spěchající poptávky nebo ekonomická krize.

Výhody

teoretické studium vztahu mezi finančními příjmy a analyzovanými parametry;
objektivita analyzovaných parametrů (relativní podíl na trhu a tempo růstu trhu);
jasnost získaných výsledků a snadnost konstrukce;
umožňuje kombinovat analýzu portfolia s modelem životního cyklu produktu;
jednoduché a snadno pochopitelné;
Je snadné vytvořit strategii pro obchodní jednotky a investiční politiku.

Stavební pravidla

Vodorovná osa odpovídá relativnímu podílu na trhu, souřadnicový prostor od 0 do 1 uprostřed v krocích po 0,1 a poté od 1 do 10 v krocích po 1. Hodnocení tržního podílu je výsledkem analýzy prodeje všichni účastníci průmyslu. Relativní podíl na trhu se vypočítá jako poměr vlastních tržeb k tržbám nejsilnějšího konkurenta nebo tří nejsilnějších konkurentů v závislosti na míře koncentrace na konkrétním trhu. 1 znamená, že vaše vlastní tržby jsou stejné jako tržby vašeho nejsilnějšího konkurenta.

Vertikální osa odpovídá tempu růstu trhu. Souřadnicový prostor je určen tempy růstu všech produktů společnosti od maxima k minimu, minimální hodnota může být záporná, pokud je tempo růstu záporné.

Pro každý produkt je stanoven průsečík svislé a vodorovné osy a je nakreslen kruh, jehož plocha odpovídá podílu produktu na objemu prodeje společnosti.

Odkazy

Praktické metody pro vývoj a analýzu podnikové produktové strategie na základě interních sekundárních informací

Poznámky

Nadace Wikimedia. 2010.

Podívejte se, co je „BCG Matrix“ v jiných slovnících:

MATRIX „PODÍL NA RŮSTOVÉM TRHU“ nebo matice BCG- jeden z nejběžnějších, klasických nástrojů marketingové analýzy a zejména portfoliové analýzy firemních strategií. Matrice získala slávu a jméno díky práci Boston Consulting Group (BCG, nebo rusky Boston... ...

MATRIX BCG (BOSTON ADVISORY GROUP).- dvourozměrná matice, pomocí které můžete identifikovat vítěze (vedoucí trhu) a stanovit míru rovnováhy mezi podniky v kontextu čtyř kvadrantů matice: podniky, které získaly velké podíly na trhu v rostoucích odvětvích... .. . Velký ekonomický slovník

BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) je nástroj pro strategickou analýzu a plánování v marketingu. Vytvořil zakladatel bostonské poradenské skupiny Bruce D. Henderson, aby analyzoval pozici produktů společnosti na trhu... ... Wikipedia

- (matice produktového trhu) analytický nástroj pro strategické řízení, vyvinutý zakladatelem této vědy, Američanem ruského původu Igorem Ansoffem, a určený k určení strategie umístění produktu... ... Wikipedia

ANALÝZA PORTFOLIA- [Angličtina] analýza portfolia analýza portfolia] v marketingu analýza typů produktů (typů činností nebo typů projektů) pomocí klasifikace všech produktových trhů společnosti podle dvou nezávislých měřících kritérií: atraktivity trhu a ... ... Marketing. Velký výkladový slovník

Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Povolání: Podnikatel, autor BCG Matrix, tvůrce Boston Consulting Group Datum narození: 1915 (1915) ... Wikipedia

Henderson, Bruce D. Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Povolání: Podnikatel, autor BCG Matrix, tvůrce Boston Consulting Group Datum narození: 1915 ... Wikipedia

Je pravděpodobně obtížné uvést příklad jednoduššího, názornějšího a v marketingu známějšího analytického nástroje, než je matice BCG. Tento diagram je rozdělen do 4 sektorů a má zapamatovatelné originální názvy („Dead Dogs“, „Hvězdy“, „Dojné krávy“ a „Problémové děti“). Snad dnes ji zná každý manažer, marketér, student nebo učitel.

Matrice, kterou vyvinula Boston Consulting Group, si okamžitě získala popularitu. Stalo se tak z důvodu jasnosti a snadnosti analýzy produktů, společností nebo divizí na základě 2 objektivních faktorů: míra růstu trhu a podíl na trhu. A v současné době by každý ekonom měl vědět, jak sestavit matici BCG.

Vůně

BCG Matrix vytvořil Bruce Henderson, zakladatel poradenské skupiny v Bostonu. Je to skvělý nástroj pro strategické plánování v marketingu. Je potřeba analyzovat aktuálnost produktů společnosti na základě jejich aktuálního postavení na trhu v souladu s růstem prodeje těchto produktů a také tržní podíl, který zaujímá tato společnost vybraná pro analýzu.

Tento nástroj pro plánování a strategickou analýzu je teoreticky zcela v pořádku.

Na matici BCG (příklad konstrukce a analýzy je uveden v článku níže) osy zobrazují podíl na trhu (horizontální) a růst trhu (vertikální). Kombinace hodnocení těchto ukazatelů nám umožňuje klasifikovat produkt a zároveň zvýraznit 4 role produktu pro společnost, která jej prodává nebo vyrábí.

Pokud vezmeme v úvahu příklad konstrukce a analýzy BCG matice, je zřejmé, že jejím účelem je identifikovat relevanci produktů společnosti v závislosti na nárůstu trhu s těmito produkty a také na podílu, který zaujímá. Říká se tomu Growth-Market Share.

Na matici BCG je relativní tržní podíl produktů společnosti zobrazen na jedné ze souřadnicových os, zatímco druhá se používá k měření tempa růstu trhu pro daný produkt.

BCG Matrix je matice 2x2. V něm jsou obchodní oblasti znázorněny kruhy, jejichž středy jsou v průsečíku souřadnic, které jsou tvořeny hodnotami přibližného podílu společnosti na odpovídajícím trhu a tempy růstu.

Maticové kvadranty

Na příkladu konstrukce a analýzy matice BCG bude také zajímavé zvážit, že každý z kvadrantů v ní má konkrétní jména: „Hvězdy“, „Obtížné děti“, „Psi“, „Dojné krávy“. Podívejme se na každou z nich.

Problémové děti

Tyto obchodní oblasti soutěží v rostoucích odvětvích, přičemž zaujímají malý podíl na trhu. Tato kombinace okolností vede k potřebě zvýšit investice k ochraně vlastního podílu na trhu a navíc k zaručení přežití na něm. Rychlý růst trhu vyžaduje velké množství hotovosti, aby s tímto růstem držel krok. Ale takové obchodní oblasti generují příjem pro organizaci s velkými obtížemi kvůli jejich malému podílu na trhu. Tyto oblasti jsou především spotřebiteli finanční hotovosti, nikoli jejími tvůrci, a zůstanou jimi, dokud se jejich podíl na trhu nezmění.

hvězdy

Ty obvykle zahrnují nové obchodní linie, které zaujímají velký podíl na rychle rostoucím trhu, na kterém operace generují velké zisky. Takové oblasti podnikání lze snadno nazvat lídry v oboru. Organizacím přinášejí velmi vysoké příjmy. Hlavním problémem je však nalezení správné rovnováhy mezi investicemi do dané oblasti a příjmy, aby byla zaručena návratnost těchto příjmů v budoucnu. Jsou lídry na rychle rostoucím trhu. „Hvězdy“ poskytují dobré zisky, i když k udržení takových pozic vyžadují investice. Je zajímavé, že pokud se trh stabilizuje, snadno se z nich mohou stát „dojné krávy“.

Dojné krávy

„Dojné krávy“ v matici BCG jsou obchodní oblasti, které v minulosti získaly poměrně velký podíl na trhu. Růst příslušného odvětví se ale postupem času znatelně zpomalil. V podstatě „dojné krávy“ minulosti byly „hvězdy“, které v současnosti poskytují organizaci dostatečné zisky k udržení její vlastní konkurenční pozice na trhu. Tyto pozice mají dobře vyvážený peněžní tok, protože do takové obchodní oblasti je potřeba jen velmi málo investic.

Psi

Jedná se o oblasti v pomalu rostoucích odvětvích s poměrně malým podílem na trhu. V tomto místě je finanční cash flow obecně velmi malý, ještě častěji záporný. Každý krok, který organizace podnikne směrem k získání většího podílu na trhu, je navíc okamžitě napaden konkurenty, kteří tomuto odvětví dominují.

Konstrukce matrice

Průsečíkem os, ve kterých se horizontální rovná podílu na trhu, je matice BCG. Níže uvedený příklad konstrukce a analýzy ukazuje, že vypočítává poměr svých prodejů k prodejům nejsilnějšího konkurenta nebo 3 konkurentů, který závisí na úrovni koncentrace na trhu.

Svislá osa ukazuje rychlost růstu. BCG matice tedy tvoří 4 kvadranty. Navíc každý z nich má jiné produkty.

Matice je založena na modelu životního cyklu produktu, který je postaven na základě 2 předpokladů:

Účast na rostoucím trhu svědčí o zvýšené potřebě materiálních zdrojů pro vlastní rozvoj, konkrétně rozšíření a renovaci výroby, reklamu atd. Pokud je tempo růstu nízké, pak produkt nevyžaduje významné financování.
Podnik, který má významný podíl na trhu, získává na základě zkušeností konkurenční výhodu z hlediska výrobních nákladů.

Použití BCG matice

Při analýze postavení určitého zboží nebo skupin výrobků na trhu je třeba vzít v úvahu, že za určitých podmínek se „obtížné děti“ mohou stát „hvězdami“, zatímco „hvězdy“ se promění v „dojné krávy“ s příchod zralosti a pak do „psů“. Na základě těchto údajů si tedy můžete vybrat hlavní možnosti strategie společnosti:

zvýšení a růst podílu na trhu – přeměna „otazníku“ na „hvězdu“;
udržení podílu na trhu je strategie vhodná pro dojné krávy, jejichž příjem je důležitý pro finanční inovace a rostoucí typy produktů;
„sklizeň“, jinými slovy, rychlý zisk v možných částkách, včetně snížení podílu na trhu – to je strategie pro „dojné krávy“, které nemají budoucnost, stejně jako nešťastné „psy“ a „otazníky“;
Likvidace podniku je strategie pro „otazníky“ a „psy“, kteří nemají možnost investovat do zlepšení svých pozic.

Matici lze použít:

Výhody

Mezi výhody BCG matice z hlediska jejího použití jako nástroje pro analýzu vnitřního prostředí společnosti patří:

umožňuje vizuálně prezentovat a analyzovat výsledky aplikace přijatých marketingových strategií společnosti, její postavení na trhu, navíc příspěvek každého konkrétního typu činnosti (produktu) k výsledkům činnosti společnosti;
zaměřuje se specificky na spotřebitele a také na klíčové výsledky práce společnosti - potravinářský koš (produkt), objemy výroby, ziskovost a tržby, na základě kterých je možné analyzovat kroky podniknuté v rámci organizace za tímto účelem;
poskytuje zobecněný obrázek o konkurenceschopnosti a poptávce po produktech společnosti;
označuje priority při výběru možností pro finanční, výrobní a marketingová rozhodnutí pro několik typů činností, vytváření obchodního portfolia společnosti a konkurenční strategie;
je snadno použitelný, srozumitelný a jednoduchý přístup k analýze produktového koše společnosti;
pomáhá zdůvodnit možnosti různých marketingových strategií.

Nedostatky

Mezi hlavní nevýhody matrice patří:

zaměřené spíše na společnosti usilující o vedení nebo lídry;
je založena na konstatování a analýze toho, čeho bylo dosaženo, a bez nového výzkumu nemůže podat podobný obrázek do budoucna s přihlédnutím k dopadům změn ve vnitřním a vnějším prostředí společnosti;
nedává přesnou odpověď na potenciál, efektivitu využití zdrojů podniku a jeho schopností (tato nejdůležitější oblast analýzy zůstává mimo možnosti matice);
ve víceproduktové výrobě ztrácí výhodu viditelnosti, navíc vyžaduje samostatné zohlednění skupin produktů;
při jeho přípravě mohou nastat potíže s nalezením potřebných informací o produktech konkurence, například o jejich nákladech, které nejsou zahrnuty ve statistických výkazech, stejně jako ve výročních zprávách a rozvahách podniků;
neposkytuje pochopení toho, co se stane s „problémovými dětmi“: zda se z nich stanou poražení nebo vůdci, jak dlouho budou „hvězdy“ hořet a jak dlouho budou „krávy“ produkovat vysokou dojivost;
nebere se v úvahu povaha trhu, počet konkurentů a další tržní faktory, což může vést k nesprávným strategickým krokům;
matice je zcela zaměřena na produktové strategie a finanční toky společnosti, neméně důležité jsou pro ni strategie v dalších oblastech: technologie, výroba, management, personál, investice atd.

Omezení

Praxe používání této matrice má své nevýhody, výhody a také určité limity jejího použití. Mezi významná omezení patří následující:

Vysoký dosažený podíl na trhu není jediným ukazatelem úspěchu a není nutná vysoká míra ziskovosti.
Strategické vyhlídky každého portfolia společnosti by měly být rovny tempu růstu. Stojí za zvážení, že to vyžaduje, aby se příslušné produkty z uvažovaného strategického hlediska nacházely ve stabilních fázích životního cyklu produktu.
Čas od času mohou „psi“ poskytnout ještě větší čistý zisk než „dojné krávy“. Proto kvadrant matice dává relativní pravdivost.
Pro určení budoucí pozice organizace na trhu a vývoje konkurence stačí pochopit význam relativního tržního podílu podle metodiky BCG.
V obtížných konkurenčních podmínkách jsou zapotřebí jiné analytické nástroje, jinými slovy jiný způsob budování firemní strategie.

Při aplikaci BCG matice je nutné správně měřit relativní podíl organizace a tempo růstu trhu.

Příklad

Podívejme se na příklad konstrukce podnikové matice:

Sestavujeme seznam prvků, které je třeba analyzovat. Například sortimentní skupiny, produkty, podniky nebo pobočky firem. U každého z nich je nutné uvést výši zisku (tržby), obdobné údaje od řady konkurentů (klíčový konkurent). Údaje se zapisují dále do tabulky.
Nyní musíte vypočítat, o kolik se objemy prodeje snížily/zvýšily v souladu s předchozím obdobím.
Výpočet podílu na trhu. Pro každý výrobek je nutné vypočítat relativní podíl na trhu ve vztahu ke stejnému výrobku od konkurenta. Toho lze dosáhnout vydělením prodeje konkrétního produktu společnosti prodejem stejného produktu konkurenta.

Sestavení matice BCG

Nejlepším způsobem, jak použít Excel pro tento účel, je bublinový graf.

Ukazuje relativní podíl na trhu podél vodorovné osy. Tempo růstu trhu je vertikální. Oblast diagramu je rozdělena na 4 stejné kvadranty.

Pro míru růstu je střední hodnota 90 %. Pro podíl na trhu - 1,00. Vzhledem k údajům by měly být rozděleny kategorie produktů.

"Hvězdy" - 2 a 3 produkty. Společnost takové kategorie má – a to je výhoda. V této fázi je potřeba pouze podpora.
„Problémy“, „Obtížné děti“ - 1 a 4 produkty. Vývoj těchto položek vyžaduje investice. Schéma možného rozvoje: vytvoření výhody - podpora - distribuce.
„Mrtvá váha“ („Psi“) - ne.
„Dojné krávy“ - 5 produktů. Přináší dobrý zisk, který lze použít k financování dalších produktů.

Na příkladu jsme analyzovali matici BCG.

Pro společnost je velmi důležité pochopit, které produkty jí přinášejí zisk a které vyžadují velké náklady, ale nic nepřinášejí. Velmi oblíbený nástroj plánování firemního sortimentu, který pomáhá určovat atraktivitu produktů, se nazývá BCG matice. BCG je první písmeno slov „Boston Consulting Group“, která vyvinula tuto matrici. Matice BCG je nástroj portfolia: umožňuje analyzovat všechny produkty, kterými se společnost zabývá.

Matice umožňuje analyzovat dva parametry. Prvním je tempo růstu segmentu trhu, který potřebujeme. Toto kritérium vypovídá o atraktivitě trhu pro společnost v současnosti. Druhým parametrem je podíl na trhu, který má společnost vzhledem k nejnebezpečnějšímu konkurentovi pro společnost. Tento parametr nám umožňuje říci, jak konkurenceschopný je daný produkt v dané kategorii. Při určování těchto parametrů je velmi důležité být co nejupřímnější.

Na základě těchto dvou parametrů se rozlišuje několik skupin produktů:

· „Hvězdy“ – produkty s velkým podílem na trhu a vysokou mírou růstu. Jedná se o přední produkty, ty s největším potenciálem a často nejrozpoznatelnější. Takové produkty vyžadují velké finanční investice na jejich propagaci, dokud trh dále neporoste. Možná se z nich v budoucnu stanou „dojné krávy“.

· „Dojné krávy“ – produkty s velkým podílem na trhu a nízkou mírou růstu. Tyto produkty se dobře prodávají na trhu, který již neroste a je již dlouho rozdělen. Takové produkty nevyžadují investice do propagace, naopak přinášejí společnosti velké zisky. Stačí, aby si firma pozici tohoto produktu udržela co nejdéle.

· „Otazníky“ - produkty s malým podílem na trhu a vysokým tempem růstu. Tyto produkty nejsou tak ziskové jako přední produkty, ale jak roste trh, mají také šanci růst. Takové produkty vyžadují velké náklady, jinak se mohou rychle proměnit v „psy“, a proto je třeba je buď vyvinout, aby získaly velký podíl na trhu, nebo odinvestovat. Firma musí analyzovat potenciál produktu, jeho schopnosti a zvolit správnou strategii.

· „Psi“ – produkty s malým podílem na trhu a nízkou mírou růstu. Potenciál takových produktů není příliš velký: ve srovnání s jinými produkty přinášejí malý zisk. Možná mají nějakou hodnotu, možná je naopak třeba se jich zbavit a zaměřit se na něco atraktivnějšího. Takové produkty vyžadují značné náklady s nejistými vyhlídkami růstu. Nedoporučuje se za takové zboží utrácet značné částky peněz.

Matice BCG nám tedy umožňuje pochopit atraktivitu určité skupiny zboží a určit strategii propagace zboží. Je také důležité pochopit, že je založen na jednom parametru - analýze podílu na trhu, a pokud je v tomto výklenku málo konkurentů, nebude to tak užitečné.

Instrukce

Matice BGK se skládá ze čtyř čtverců umístěných na souřadnicové ose. V tomto případě je osa X míra růstu trhu a osa Y je podíl na trhu zaujatý konkrétní divizí ve vztahu k podílu obsazenému hlavním konkurentem.

Souřadnicový prostor osy x je rozdělen takto: od 0 do 1 - v krocích po 0,1, a poté od 1 do 10 - v krocích po 1. Podíl se posuzuje podle toho všem účastníkům odvětví a je definován jako poměr vlastních prodejů prodejům hlavního konkurenta nebo tří nejsilnějších konkurentů . 1 znamená, že vaše vlastní tržby jsou stejné jako tržby vašeho nejsilnějšího konkurenta.

Úplně dole na souřadnicové ose je čtvereček odpovídající typu jednotky se symbolem „Psi“ („Chrohé kachny“, „Mrtvá váha“). Pravý dolní roh odpovídá nule na úsečce a ose pořadnice. Takové divize mají nejnižší podíl na trhu a generují nejmenší zisk a po produktu je nejmenší poptávka. Současně dochází k aktivní spotřebě.

„Psi“ se musí likvidovat složením.

Vlevo podél osy x je čtverec označující typ jednotky „Dojné krávy“. Takové divize se vyznačují vysokým podílem na trhu a generují nízký, ale stabilní příjem. Produkt je málo žádaný, ale „krávy“ nevyžadují další investice, což vysvětluje jejich hodnotu.

Prostředky získané od „Cash Cows“ jsou investovány do vývoje „Stars“ a „Difficult“.

Nad „Kravami“ je čtverec „Hvězdy“. Jedná se o divize, které generují největší příjmy a drží největší podíl na trhu. Produkt je velmi žádaný.

K udržení podílu na trhu, posílení a rozšíření výroby jsou nutné další investice a vstupy. Proto je příjem od „hvězd“ poměrně nízký.

Vpravo od „hvězd“ nad „psy“ je čtverec „Obtížné děti“ („Temní koně“, „Otazníky“, „Divoké kočky“). Představuje typ divizí, které generují vysoké zisky, ale zaujímají malý podíl na trhu. Produkt je velmi žádaný. Vysoká míra růstu.

Problém Děti je třeba pečlivě sledovat. V budoucnu se mohou stát jak „hvězdami“, tak „psy“. Pokud existují volné investice, je třeba je investovat do „Children“, aby je bylo možné převést na „Hvězdy“. Pokud to není možné, měli byste se zbavit „obtížných dětí“.

Matice BGK má dost nevýhod kvůli silnému zjednodušení uvažované situace. V úvahu se berou pouze dva ovlivňující faktory, ale ve skutečnosti je jich mnohem více. Navíc nebere v úvahu skutečnost, že odstranění „Psů“ z matrice může vést ke zvýšení ceny „Hvězd“ a „Dětí“, což negativně ovlivní jejich podíl na trhu, a tudíž povede k pokles zisků.

Na druhou stranu je matrice vizuální, snadno sestavitelná a snadno pochopitelná. S jeho pomocí můžete rychle analyzovat jednotlivé podílové jednotky a zvažovat možnosti jejich dlouhodobého vývoje vzhledem k dostupnému investičnímu portfoliu.