Příklad bonusových karet zákaznického věrnostního programu. Profesionální kosmetika MAC

Kompetentní věrnostní program není pouze nástrojem k udržení zákazníků a zajištění opakovaného prodeje, je to strategicky důležitý vývoj, který výrazně zvýší ziskovost podniku bez kapitálových investic.

Než začneme popisovat možnosti, které zavedení věrnostních systémů pro podniky otevírá, stojí za zmínku, že z hlediska účelu jsou stejné, ale z hlediska míry implementace je možností celá řada. V tomto článku se budeme zabývat dvěma hlavními typy akcí: akcemi zaměřenými na externí spotřebitele a interními programy pro zaměstnance.

Ve většině svých skutečných implementací je věrnostní systém manažery vnímán jako systém akcí k udržení zákazníků. Ale v praxi i malé úspěšných společností Existují interní programy, jejichž cílem je zvýšit angažovanost zaměstnanců a přeměnit je na:

1. efektivnější a produktivnější práce;
2. firemní klienti.

Věrnostní programy pro spotřebitele

Účelem takového vývoje je udržet zájem klientů, vytvořit další komunikaci a zajistit sekundární prodej. Příležitost, kterou v takových systémech vidí především marketéři a manažeři společností, je neocenitelná databáze spotřebitelských dat, která jim umožňuje předvídat potřeby a očekávání. Neustálá analýza vlastního slevového klubu a získávání zpětná vazba od jeho cílová skupina umožňuje společnosti vědět o kvalitách, schopnostech a zvycích zákazníků, což zase umožňuje rychle a efektivně řídit prodej produktu.

Spotřebitelé jsou zpravidla požádáni o vyplnění určitého dotazníku/karty/formuláře, aby získali určité výhody. Tento identifikátor je klíčem k účasti na PL na straně spotřebitele. Tato povinná podmínka poskytuje specialistovi pestrý a jasný portrét cílového publika.

Možnost pro RP č. 1 získat informace o klientech

Získání co nejširšího spektra informací o vašich skutečných a potenciální klienty za účelem jeho dalšího využití pro marketingové účely.

Uveďme příklad. Otevření obchodu s oblečením stojí přípravná fáze stanovit oběh plastové karty a vytvořit software pro práci s klientskou základnou. Již od prvních dnů provozu prodejny můžete vydávat karty výměnou za vyplněný podrobný dotazník (10-15 otázek je přijatelných), získávání marketingově neocenitelných informací o zákaznících - věk, povolání, motiv nákupu , oblíbené styly, barvy, modely, styl oblečení atd.

V průběhu času můžete pomocí analýzy prodeje a rozdělení zákazníků do cílových segmentů identifikovat ty nejvěrnější a nadějná skupina a budovat práci na základě jejích potřeb. Řekněme, že maximální objem nákupů provádějí mladé dívky, které preferují ležérní a jejich obvyklá doba nakupování je odpoledne.

S těmito informacemi může majitel obchodu navigovat při nákupu Ó větší podíl oblečení ve stanoveném stylu, přivést v této pracovní době mladé a dynamické prodejce, rozbalit další regály s ultramoderním nebo aukčním zbožím v rastru malých rozměrů (zaměření na cílový segment).

PL příležitost č. 2 - přímá komunikace s klientem

Přímá komunikace s klientem na základě jeho preferencí a charakteru podnikání společnosti.

Např, klienti nemusí mít čas sledovat jeho pohyb po městě, ale cílené cílené SMS notifikace zajistí doplňkový prodej kvůli nákupům těch zákazníků, kteří byli dříve informováni. Analýza prodeje navíc může toto oznámení více individualizovat a nabídnout klientovi to, co má rád: „Maria, vaše milovaná Philadelphia s lososem na vás dnes bude čekat poblíž parku Treneva.“

Další možnosti

Existují však „slepé“ věrnostní akce založené na poskytování určitých bonusů všem nebo některým spotřebitelům v nejrůznějších formách (sklenice piva s miskou), jejichž použití podmíněně snižuje náklady na znovu zakoupený produkt. . Smyslem tohoto kroku je zatraktivnit konkrétní produkt pro klienta resp křestní jméno za účelem zvýšení příjmu nebo opakovaného prodeje. Takové systémy ale nemají žádné další schopnosti, což je velmi krátkozraké.

Ve stručnosti bych rád uvedl seznam příležitostí, které poskytuje úplná klientská základna a které v konečném důsledku vedou ke zvýšení zisku:

• oznámení o činnosti podniku, událostech;
• segmentované nabídky;
• kolísání cen (poskytování různých slev/cen);
• ochrana proti dumpingu od konkurence
• porozumění hodnotám cílové skupiny pro plánování dalšího rozvoje;

Věrnostní programy pro zaměstnance

Pokud jsou výše uvedené příklady LP zaměřeny na zvýšení efektivity oboustranné komunikace mezi firmou a jejím klientem, pak mají věrnostní programy pro zaměstnance zcela jiné zaměření – zvýšení efektivity práce díky vnitřní loajalitě zaměstnanců vůči zaměstnavateli, produktu a činnost.

Jak víte, pokud je práce prováděna s duší, její cena je vyšší a kvalita je lepší. Aby zaměstnanci svou práci milovali a co je důležité, stali se klienty a konzumenty produktů vlastní firmy, je zaměstnancům poskytován určitý systém benefitů, který je motivuje ke zvyšování produktivity. Může to být prodej oblečení prodejcům za cenu, zvýšení sazby na základě délky služby, vytvoření týmu rodinného typu a mnoho dalších.

Systém může být hmotný, nehmotný nebo komplexní, což znamená průběžné profesionální a osobní růst jak zaměstnance a jeho systém odměňování zejména, tak zaměstnance a v konečném důsledku i společnost jako celek.

Možnosti interních programů

• zvýšení konkurenceschopnosti podniku;
• snížení fluktuace zaměstnanců;
• závazek vůči vašemu produktu a přeměna zaměstnanců na zákazníky;
• Stvoření týmová práce;
• snížení osobních nákladů

Zde stojí za zmínku, že o takovém věrnostním programu lze uvažovat až po období zakládání firmy a důvěry ve finální produkt.

V dnešním konkurenčním prostředí je stále obtížnější získat a udržet klienty. Někdy podnik utratí desítkykrát více při získávání nového klienta než při prodeji služby nebo produktu stávajícímu. Koneckonců, stávající klienti (věrní) utrácejí o 50–70 % více než ti noví, které nedávno zaujali. Co udělat pro to, aby se k vám klienti vraceli? Pokud jste ideově jako většina marketérů, pak se vám pravděpodobně již podařilo zavést věrnostní systém.

Ale funguje to tak dobře? Díky průzkumu, který v roce 2011 provedla společnost Colloquy, nebyla uplatněna třetina mil a bonusových bodů, které byly zákazníkům uděleny v rámci věrnostního systému. Ukazuje se, že společnosti ztratily peníze a čas, aby přilákaly zákazníky, kteří tuto přidanou hodnotu nikdy nezískali navzdory své „loajalitě“.

Jak můžete ovlivnit tento segment třetiny zákazníků a přidat skutečnou hodnotu věrnostnímu programu tak, aby se k vám zákazníci vraceli? Nebudu tě mučit. Zde je několik nápadů, které můžete použít ke zlepšení svého současného stavu nebo rozvoje nový program loajalitu, která pomůže vašemu podnikání.

Použijte jednoduchý bodový systém

Toto je nejběžnější metodika pro věrnostní programy. Častí zákazníci získávají body, které jsou následně převedeny na nejrůznější dárky. Může to být vylepšení služby, malý dárek, sleva, kšiltovka nebo něco jiného, ​​na co se váš klient zaměřuje a za co sbírá body. Je docela zvláštní, proč mnoho firem v této složce selhává a nedokáže svému klientovi pořádně vysvětlit, jak a kolik bodů získává a za co je pak může utratit. Domnívám se, že pro některé věrnostní programy můžete zavést samostatné kalkulačky (které mimochodem mnoho společností v článku nejmenovaných již dělá) pro výpočet vašich výhod. Popisy jako: „Za každých sto utracených rublů získáte 3 body a po utracení 2 000 rublů získáte příští měsíc 30% slevu! Nechci ani číst, natož přemýšlet o tom, jak to nejlépe utratit, abych z toho vytěžil tuto výhodu... chcete-li. Toto není věrnostní systém, rozhodně to není odměna, to ano bolest hlavy. Plánujete-li využívat body ve svém věrnostním systému, myslete na to, jak bude váš požadavek vnímán – měl by být jednoduchý a intuitivní, jako samotný program!

Jako možnost jednoduchého systému navažte body na rubly (hřivny, dolary, eura...) po předem spočítaném přínosu pro klienta a návratnosti investice pro firmu. Poté dárky navažte na určitou částku a váš klient bude vždy vědět, že za konvenčně utracených 1000 rublů dostane (určitou) službu (nebo produkt) zdarma. Nebo řekněme, že za každý „tisíc“ dostane dárek v hodnotě sto rublů. A ještě jedna věc – nestyďte se mluvit se spotřebitelem v jeho vlastním jazyce, marketingový žargon nechte ve své kanceláři a ještě lepší bude, když se ho zbavíte a začnete mluvit a myslet jako váš spotřebitel.

Přestože je tento typ věrnostního systému nejrozšířenější, nemusí být použitelný pro každý typ podnikání – je spíše vhodný pro společnosti, které chtějí od zákazníků časté, malé nákupy. Taková auta například těžko prodáte.

Zadejte systém hodnocení

Nalezení rovnováhy mezi dosažitelnými a požadovanými odměnami je pro mnoho společností hlavním problémem při vývoji věrnostních programů. Jedním ze způsobů, jak překonat tento problém, je systém úrovní. Nabídněte pro začátek malé odměny jako základ pro ty, kteří se právě stali součástí programu, a motivujte je k opakované akci (nákupu) zvýšením odměny, když zákazník postoupí na žebříčku vašeho věrnostního programu. To také pomůže vyřešit problémy se členy, kteří zapomenou na své body a nikdy je nevyužijí kvůli čekací době mezi nákupem a odměnou.

Vezměme si například Virgin Airlines. Věrnostní systém Virgin přijímá členy svého programu do červené úrovně, poté je posouvá na stříbrnou a nakonec zlatou, jak postupují. Na červené úrovni tak mají klienti přístup ke slevě na půjčovny aut a rezervace hotelů a navíc získávají míle. Na stříbrné úrovni získávají o 50 % více bodů za lety a související výdaje. Zlatí členové získávají dvojnásobné míle, přednostní nástup a přístup k exkluzivnímu vybavení, jako je masáž nebo předletová sklenice piva. Klíčem programu je, že všechny tyto „požitky“ jsou klientovi nutně prezentovány v okamžiku prvního kontaktu, aby ho přiměly přemýšlet o tom, že se znovu vrátí. Když si klient uvědomí, že „zlatý“ status je dosažitelný se všemi jeho výhodami, obvykle se vrátí.

Rozdíl mezi body a systémem úrovní je zcela zřejmý. V prvním případě jim plynou krátkodobé výhody, zatímco ve druhém případě jsou přínosy strategičtější a dlouhodobé. Obvykle se používá věrnostní systém se systémem úrovní vysoce ziskové podnikání s drahými službami, jako jsou letecké společnosti, hotely nebo pojišťovny.

Nastavte si vstupné pro VIP službu

Co je na tom špatné? Věrnostní programy jsou ve své podstatě navrženy tak, aby prolomily bariéru mezi klientem a společností. V mnoha případech je jednorázová platba (roční předplatné), která zákazníkům umožní překonat společnou bariéru, poměrně velkou výhodou pro společnost i zákazníka. Po identifikaci faktorů, které mohou způsobit, že vás klient opustí, můžete vyvinout věrnostní program založený na jednorázové platbě pro „rozmarné“ tohoto světa a umožnit jim překonat bariéru, která jim brání využívat všech výhod. programu.

V roce 2011 přesáhlo procento lidí, kteří opustili košík při elektronických nákupech, rekordních 70 % a toto číslo zůstává stále jde nahoru. To je z velké části způsobeno šokem, který kupující pociťují, když vidí cenu po zaslání dopravy a daní. Amazon našel způsob, jak tento problém vyřešit, a to prostřednictvím svého věrnostního programu s názvem Prime. Za 79 dolarů ročně mají účastníci kromě všech ostatních výhod tohoto programu možnost získat do dvou dnů jakoukoli položku z milionů. A nezáleží na tom, kolik jste za tento produkt zaplatili!

Tento program je skutečně inovativní. Analytici odhadují, že Amazon ročně ztrácí asi 11 USD na jednoho uživatele Prime, ale vydělává poměrně hodně na vysoké frekvenci transakcí, které by se bez tohoto programu a jeho pozoruhodných schopností neuskutečnily.

Tento systém je vhodný pro podniky, které vyžadují časté a opakované nákupy. Za pouhou minutu s jednorázovou platbou získají vaši klienti přístup k celému bohatství programu. Dobře se může hodit i v B2B sektoru pro firmy, které se zabývají například doručováním.

Vytvořte nepeněžní program kolem klientových hodnot

Pokud si myslíte, že svého klienta dobře znáte, zvažte, zda skutečně znáte jeho hodnotový systém a smysl pro prospěch. Koneckonců, v závislosti na odvětví může váš klient najít větší hodnotu v nepeněžních nebo zlevněných odměnách. Každá společnost může nabízet kupony a slevové kódy, ale ne každá společnost může nabídnout něco jiného, ​​nepodléhajícího rublu a zároveň sjednocení s publikem.

Takové programy se mohou týkat životního prostředí, dobrých životních podmínek zvířat, čistých ulic – zkrátka všeho, co lze nazvat společenskou odpovědností firem. Před spuštěním svého věrnostního programu si proto nezapomeňte udělat průzkum u svého klienta a vytvořit si portrét spotřebitele, se kterým pak můžete pracovat.

Připojte se ke koalici

Strategická partnerství pro věrnostní program, známý také jako „koaliční“ program, mohou být velmi účinná při udržení zákazníků a růstu společnosti. V tomto případě, stejně jako výše (bod 4), musíte znát psychologii svého klienta. Znáte-li portrét spotřebitele, můžete pochopit, co přesně spotřebovává kromě vašich produktů, jaké služby využívá, a vytvořit skutečně atraktivní nabídku.

American Express má rozsáhlou partnerskou základnu po celém světě. Jejich nedávná kampaň na Twitteru odměňovala členy, kteří o nich tweetovali. Do programu se zapojily společnosti jako Whole Foods, Staples a Zappos. Podle Visibli získali držitelé karet Amex odměny přes 2 000 000 $.

Jaké koalice můžete vytvořit vy osobně? Pokud vyrábíte krmivo pro psy, bylo by dobré popřemýšlet o spolupráci s veterinární klinikou nebo centrem péče o zvířata (psy). Cílové publikum evidentně miluje a vlastní psa, nebo možná více než jednoho. Navíc je pravděpodobné, že znají další majitele psů. V tomto případě si můžete vytvořit skvělý věrnostní balíček, který přesahuje rámec běžných akcí a slev nabízených vaší společností a navíc rozšíří vaši síť díky tomu, že získáte přístup i ke klientům svého partnera.

Udělejte z toho hru

Kdo si nerad hraje, že? Tím, že svůj věrnostní program proměníte ve hru, povzbudíte zákazníky k návratu po prvním nákupu a v závislosti na typu hry posílíte image své značky.

Pobavte publikum, ale pokud dáváte dárky k dispozici během hry, nezapomeňte, že šance na výhru by měla být minimálně 25 %, a ještě více byste si neměli klást „nerealistické“ bariéry! Dobře promyšlený a realizovaný program může přinést úspěch téměř každému typu podnikání. Tento přístup učiní proces nákupu zajímavějším a atraktivnějším.

Úplně opustit program...

Jen si představte, kolik obchodníků nabízí věrnostní programy? Kolik z nich již bylo spuštěno? Nebavíme se o efektivitě, ne, mluvíme o tom, jak zatemněná je mysl kupujícího. Budujte loajalitu nabízením výjimečných výhod novým zákazníkům nebo novým zákazníkům. Vezměte si jejich srdce jako rukojmí a poté i nadále nabízejte tyto výhody při každém nákupu.

Koncept zní jednoduše, ale jedna z nejinovativnějších společností na planetě plně využívá výhod programu. Tohle je Apple. Dokonce ani nejvěrnější zákazníci Applu nedostávají speciální slevy nebo slevy... protože nemají. nikdo! Snížil se kvůli tomu počet fanoušků? Posuďte sami. Můžeme jen říci, že v případě Applu se loajalita zákazníků probouzí zcela přirozeně.

Tento minimalistický přístup funguje nejlépe pro společnosti, jejichž produkty nebo služby jsou jedinečné nebo odlišné od ostatních. Nejde o cenu, kvalitu nebo pohodlí – jde o předefinování kategorie. Můžete tomu říkat, jak chcete – vytvoření nového trhu, strategie „Blue Ocean“, když je starý produkt uveden na nový trh, nebo nový produkt je uveden na nový trh, když společnost působí jako průkopník v průmyslu a dostává uznání od společnosti, protože produkt je skutečně potřeba, věrnostní program nemusí být nutný.

Jak měřit efektivitu zavedení věrnostního systému?

Ano, jak jste již pochopili (a nejspíš již věděli), že po zavedení věrnostního systému je potřeba měřit výsledky jeho práce. Jinak, jak můžete vyhodnotit účinnost? Existuje několik metod měření účinnosti věrnostního programu a nemají nic společného s tím, co „řekl přítel“ nebo „soused byl šťastný“. Existuje mnoho způsobů měření a ve skutečnosti je každý program jedinečný a měření by mělo být „přizpůsobeno“ jeho definici. Zde je ale několik z nejběžnějších:

Míra udržení zákazníků (CRR): Tato metrika měří, jak dlouho s vámi zákazníci zůstávají. Pokud je věrnostní program úspěšný, mělo by se toto číslo v průběhu času a s rostoucím počtem členů programu zvyšovat. Pro měření můžete provést A/B testování na těch, kteří nejsou účastníky programu, a na těch, kteří jsou, a zjistit tak celkovou efektivitu iniciativy. Podle Freda Rescheldy, autora knihy The Loyalty Effect, může 5% nárůst udržení zákazníků vést k 25-100% nárůstu zisku společnosti.

Negativní odchod: Odklon je rychlost, s jakou zákazníci opouštějí vaši společnost; Negative churn je tedy měřením zákazníků, kteří dělají opak – upgradují nebo si zakoupí doplňkovou službu. Pomáhají kompenzovat přirozený odliv, ke kterému dochází ve většině společností. V závislosti na povaze vašeho podnikání a věrnostním programu, zejména v případech, kdy zvolíte komplexní víceúrovňový věrnostní program, důležitý ukazatel pro sledování.

Net Promoter Score: NPS je spokojenost zákazníka a je hodnocena na stupnici 1-10. Škála je svým způsobem míra, do jaké člověk doporučí vaši společnost ostatním.

NPS se vypočítá odečtením procenta kritiků (zákazníků, kteří by nedoporučovali váš produkt) od procenta propagátorů (zákazníků, kteří by vás doporučili). Čím méně nemocných, tím lépe. Zlepšení NPS je jedním ze způsobů, jak stanovit kritéria pro měření věrnosti zákazníků a v průběhu času vypočítat efektivitu vašeho věrnostního programu. Za dobrou úroveň NPS se považuje více než 70 % – a věrnostní program vám toho může pomoci dosáhnout!

Customer Effort Score (CES): CES měří, kolik úsilí bylo vynaloženo na vyřešení problému se společností. Některé firmy preferují tuto metriku před NPS, protože měří skutečnou zákaznickou zkušenost spíše než emocionální spokojenost. Studie Harvard Business Review zjistila, že 48 % zákazníků, kteří měli negativní zkušenost se společností, o ní řeklo 10 nebo více lidem. Zákaznický servis tedy ovlivňuje jak získávání nových zákazníků, tak udržení zákazníků.

Naučíte se:

• Podstata věrnostního programu na příkladu dialogu s kupujícím.
• Oblíbené typy zákaznických věrnostních programů.
• Vývoj a realizace věrnostního programu po etapách.
• Na co si dát pozor při vytváření podmínek pro věrnostní program.
• 6 způsobů, jak vyhodnotit efektivitu firemního věrnostního programu.
• Příklady neobvyklé programy loajalitu z celého světa.

Marketéři dobře vědí, že je mnohem výhodnější udržet si stávajícího klienta, než přilákat nového. Rozdíl v nákladech na tyto akce může být až 10násobný! Statistiky navíc potvrzují, že běžný zákazník utratí o 67 % více než nový zákazník. Veškeré úsilí by proto mělo být zaměřeno konkrétně na udržení zákazníků a stimulaci opakovaného prodeje. Za tímto účelem zavádí drtivá většina společností do svých aktivit věrnostní programy, ale málokdo ví, co je pro spotřebitele skutečně důležité.

Názor odborníka

Podstata věrnostního programu na příkladu dialogu s kupujícím

Egor Chemyakin,

Manažeři i zaměstnanci marketingového oddělení neustále přemýšlejí, jak přesně zabránit tomu, aby se jejich klient stal kupcem jiné společnosti. Nejčastějším řešením, které je napadá, je využití slev. Navíc podle mnohých je jejich pravidelnost a významná velikost jediným způsobem, jak si klienta udržet. Často se přitom nepočítá se ztrátami, které doprovázejí nedokonale promyšlenou slevovou politiku. Ve výsledku lze takový systém jen stěží považovat za efektivní a hlavně pro firmu přínosný.

Jako příklad se podívejme na model interakce mezi prodejcem a kupujícím, kdy klient očekává slevu a dává jasně najevo, že se jinak obrátí na jiného dodavatele zboží nebo služeb.

Špatná možnost:

Jakou slevu dostanu?
- Na tento produkt nejsou žádné slevy.
- V tom případě udělám objednávku u vašich konkurentů!
- Dobře, mohu pro vás osobně zařídit 5% slevu, ale to je mezi námi.

Dobrá volba:

Mohu počítat se slevou?
- Samozřejmě, pokud částka nákupu přesáhne 10 tisíc rublů, vaše sleva bude 5%.
- Skvělé, tyhle podmínky mi vyhovují.

Nejlepší možnost:

Bude sleva?
- Ano jistě. Vaše osobní sleva navíc poroste s počtem vašich nákupů. Pokud zakoupíte zboží v hodnotě 10 tisíc rublů, získáte slevu 5 %, a pokud částka nákupu přesáhne 20 tisíc rublů, sleva bude 10 %.
- To znamená, že pokud je cena tohoto kabátu 22 tisíc rublů, zaplatím 19 800?
- Ano to je správně.

Tyto dialogy plně odrážejí podstatu zákaznického věrnostního programu, který je široce používán malými podniky po celém Rusku. Pokud se chcete radikálně odlišit od svých konkurentů, je na čase popřemýšlet, jak na to.

Věrnostní program zahrnuje celou řadu aktivit, z nichž každá je zaměřena na udržení stávajících zákazníků a vytváření dlouhodobých oboustranně výhodných vztahů mezi zákazníky a společností.

Cílem, kterého se prodejce pomocí věrnostních programů snaží dosáhnout, je opakovaný prodej. Takové programy jsou vždy zahrnuty marketingová strategie organizací a jsou zaměřeny na zvýšení zisku, zvýšení objemu prodeje, udržení starých a přilákání nových spotřebitelů. Účinnost souboru opatření se měří pomocí ukazatelů, jako jsou:

• získávání nových zákazníků;
• růst výnosů z opakovaných prodejů;
• zvýšení frekvence nákupů (zvýšení počtu účtenek);
• rozšíření seznamu nakupovaného zboží jedním spotřebitelem (diverzifikace nákupů);
• snížení odchodu zákazníků;
• přesun zájmů kupujících k dražšímu zboží.

Pokud jste tedy nepřemýšleli o implementaci zákaznického věrnostního programu, nyní je čas začít používat tento mocný nástroj k rozjezdu vašeho podnikání. nové kolo jeho vývoje.

• Věrnostní program restaurace: praktická doporučení od praktika

8 oblíbených typů zákaznických věrnostních programů

Slevový věrnostní program

Nejběžnějším způsobem, jak si udržet a přilákat zákazníky nejen v Rusku, ale po celém světě, je samozřejmě poskytování slev. Mohou být buď jednorázové, nebo kumulativní. Klient dostává slevovou kartu, jejíž předložení ho při každém dalším nákupu opravňuje k určité slevě - buď pevnou částkou, nebo narůstající v čase.

Podstatou kumulativní slevy je, že překročením určitého prahu stanoveného společností má spotřebitel možnost ušetřit ještě více, to znamená, že velikost jeho slevy roste spolu s jeho loajalitou. Některé firmy dokonce „trestají“ zákazníky, kteří prodejnu navštěvují nepravidelně, snížením procenta slevy a jejím vrácením až při dalším nákupu.

Výhody takového systému:

1. Všichni milují slevy, zejména Rusové v kontextu vleklé ekonomické krize a klesající kupní síly.
2. Tento typ věrnostního programu je jednoduchý z hlediska organizace a kontroly jeho realizace.

Nevýhody systému:

1. Každý kupující má v peněžence slevové karty dvou nebo tří konkurenčních společností a velikost slevy, se kterou může počítat, je většinou stejná. Proto je těžké si myslet, že tento nástroj skutečně funguje.
2. Klient má zájem o pravidelné nákupy pouze do doby, než jeho sleva dosáhne maximální hodnoty.
3. Jakákoli sleva znamená snížení čistého zisku společnosti.

To lze snadno ověřit na jednoduchý příklad. Představte si, že cena jednoho z vašich produktů je 9 000 rublů. Přirážka, kterou jste vytvořili, je 30 %. Prodejem v rámci věrnostního programu s 5% slevou přicházíte o 450 rublů. Na první pohled oproti prodejní částce jde o malou část. Ale není to tak jednoduché.

Každý produkt nebo služba má cenu, kterou nemůžete změnit. Sleva, kterou poskytnete kupujícímu, se odečte od zisku, kterého byste dosáhli. Řekněme dovnitř v tomto příkladu to je 2700 rublů. Po odečtení slevy vám zbyde jen 2 250 rublů.

Přiznáním 5 % z maloobchodní ceny kupujícímu tedy sami ztrácíte 17,5 %. Jak vidíte, ne tak málo. Je dobré, když si můžete dovolit přirážku 100–200 %. Co když zvýšíme slevu?

Pamatujte si tento bod, vrátíme se k němu o něco později. Mezitím se podívejme, jaké věrnostní programy pro zákazníky kromě slevového existují.

Bonusový věrnostní program

V tomto typu udržení zákazníků nejsou žádné slevy, jsou nahrazeny bonusy. Zásadní rozdíl je v tom, že po zanechání určité částky určené společností na pokladně obchodu získá spotřebitel určitý počet bonusů, které může buď použít jako částečnou platbu při dalším nákupu (např. až 20 % nákladů), nebo být vyměněn za zboží v hodnotě počtu bonusů. Různé společnosti používají bonusy ve formě bodů, nálepek, rublů nebo vnitřní měny, která obíhá v rámci stejného maloobchodního řetězce.

Výhody takového systému:

1. Bonusový věrnostní program je účinný tam, kde je možné pravidelně nakupovat.
2. Klient se může stát majitelem slušného množství bonusů, pokud bude nakupovat neustále a za působivé částky.
3. Tak jako povinná podmínka společnost může požadovat, aby bonusy vypršely po určité době platnosti, což spotřebitele donutí k neplánovanému nákupu.
4. Po obdržení bonusů je nevyužijí všichni zákazníci, proto společnost nic neztratí a produkt je nakonec prodán za plnou cenu.

Nevýhody takového systému:

1. Pokud jde o velmi drahý, a tedy vzácný nebo jednorázový nákup, nemá smysl zavádět bonusový věrnostní program. Je nepravděpodobné, že se k vám klient znovu vrátí, navzdory výhodám, které se mu nabízejí.
2. Pokud jsou pravidla pro shromažďování a využívání bonusů příliš složitá, spotřebitelé jim jednoduše nebudou rozumět a v důsledku toho věrnostní program neplní svou zamýšlenou funkci.
3. Bonusy jsou složitější možností než slevy. Pro kontrolu správnosti jejich načítání a použití, stejně jako dodržování dat expirace, bude vyžadován speciální program.

Existují dva způsoby, jak rychle zvýšit zisk jakékoli společnosti – zvýšit ceny za zboží či služby nebo vyměnit slevový věrnostní systém za bonusový.

Vraťme se k našemu příkladu o 5% slevě na produkt v hodnotě 9 000 rublů. Pojďme se podívat, jak to funguje u bonusů. Klient provedl nákup, za který získal bonusové body ve výši 5 % z ceny produktu. Může je utratit, až udělá další.

• 1. nákup – 9000 rublů.
• 2. nákup – 9000 rublů.

Bonus z prvního nákupu (umístěný na jeho kartě) - 5% nebo 450 rublů.

Tedy 2700 (váš čistý zisk z prvního prodeje) + 2700 (druhý prodej) - 450 (odepsané bonusy při prvním nákupu) = 4950 (váš čistý zisk mínus sleva).

S bonusovým věrnostním programem tak byla sleva na zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvním případě.

Samozřejmě můžete namítnout, že zákazník dostane dalších 5 % při dalším nákupu, což opět dává dohromady 17,5 %. Praxe však ukazuje, že ne každý se vrátí pro další produkt a někteří přijdou, až vyprší doba platnosti nasbíraných bonusů. A teprve po dokončení další transakce získá kupující bonusy na další nákup.

Je docela možné, že vás napadne otázka: přijdete o všechny své zákazníky nahrazením slev bonusy? Neměli byste se toho bát. Pravděpodobně některý podíl odmítne vaše služby, ale na oplátku získáte zvýšení zisku.

Takže se nemáte čeho bát. Malý počet zákazníků, kteří vás opustí kvůli změně věrnostního programu, by se nikdy nestal vašimi věrnými zákazníky. Vždy se najdou lidé, kteří neustále hledají nejvíce výhodné nabídky a proto u žádné společnosti nespadají do skupiny hlavních spotřebitelů.

Udělejme si však výhradu, že k výběru věrnostního programu je samozřejmě nutné přistupovat s ohledem na mnoho různých faktorů. Neexistuje jeden univerzální recept, který by se hodil pro naprosto všechny typy podnikání.

A ještě jedna rada. Neměli byste se ptát klientů, co jim vyhovuje lépe – bonusy nebo slevy. Odpověď je již jasná – sleva. Výhoda, kterou lze získat tady a teď, je vždy lepší než ta, která bude ve vzdálené budoucnosti. Vyberte si proto věrnostní program podle zájmů vaší společnosti.

Vícevrstvé věrnostní programy

Tento systém udržení zákazníků je ve své podstatě jednoduchý, ale poměrně obtížně implementovatelný. Je založen na přímém vztahu mezi tím, kolik klient utratí za placení za zboží a služby ve vaší společnosti, a privilegii, která díky tomu získá. Tyto zahrnují Doplňkové služby druh dodávky nebo delší záruka. Prokázáním loajality vůči vaší společnosti si spotřebitel zajišťuje vyšší status. Tento systém efektivně funguje v bankovnictví a pojišťovnictví a je také oblíbeným věrnostním programem leteckých společností.

Výhody systému:

1. Hnacím motorem tohoto věrnostního programu je ambice, touha obsadit výhodnější pozici oproti běžným zákazníkům, takže člověk je ochoten utrácet stále více.
2. Poptávka v oblastech, kde jsou klienti segmentu VIP a Double-VIP.

Nevýhody takového systému:

1. Tento program má smysl realizovat pouze u zboží a služeb s vysokou hodnotou.
2. Bonusy musí být velmi významné.
3. Vzhledem k tomu, že systém vyžaduje individuální přístup, mohou při jeho implementaci nastat potíže. To se přirozeně neobejde bez počítačového programu speciálně napsaného pro tyto účely.

Placený věrnostní program

V tomto případě si klient jednoduše zakoupí právo na získání jakýchkoli bonusů a výhod. Obvykle to vypadá jako opravené poplatek za předplatné, pro které je poskytován přístup k dalším funkcím, omezeným zdrojům a zvláštním podmínkám služby.

Výhody takového systému:

1. Snadná organizace.
2. Ideální pro pravidelně nakupované zboží a služby.
3. Zákazníci za přístup k takovému věrnostnímu programu ochotně platí, ale ne vždy jej aktivně využívají (to znamená, že společnost dostává peníze, ale nedává nic na oplátku).
4. Můžete si spočítat náklady na bonusy tak, aby co nejlépe sloužily vašim zájmům.

Nevýhody systému:

1. Pokud zákazníci vnímají výhodu placeného předplatného jako nižší než cenu, kterou musí zaplatit, je model odsouzen k neúspěchu.

Je třeba uznat, že se jedná o nejúčinnější věrnostní program pro jednotlivce, protože umožňuje zákazníkům získat hmatatelné výhody ve srovnání se zákazníky, kteří se ho neúčastní. Ale abyste jej uvedli do života, musíte dosáhnout určitého stupně rozvoje ve svém segmentu. Jako příklad si vezměme velké obchodní řetězce – „Dobře“ a „Lenta“. Karty, které nabízejí svým zákazníkům ke koupi, jsou levné, ale rozdíl v ceně některých produktů pro držitele karet a pro ty, kteří je nemají, může být velmi významný.

Věrnostní programy s nemateriálními odměnami

Jakmile pochopíte, co vaši zákazníci skutečně oceňují, je snadné vytvořit model dlouhodobé motivace.

Téměř každá společnost může zavést věrnostní program založený na slevách nebo cenách, ale ta, která může svým spotřebitelům nabídnout privilegia, která nelze měřit penězi, se posune na další úroveň vztahů se zákazníky.

Převrat vymysleli marketéři značky Patagonia, která nabízí outdoorové oblečení. Outdoorové vybavení často potřebuje opravy. To je přesně ta služba, která byla zákazníkům nabízena místo bodů a slev. Koncept se nazývá „The Stories Wear“ a na emocionální úrovni propojuje nadšence extrémních sportů s oblečením této značky.

Affiliate věrnostní program

Stejně jako v předchozím případě hovoříme o nutnosti zjistit potřeby vašich zákazníků, které nepatří mezi ty, které uspokojuje vaše společnost, ale jsou pro ně neméně důležité. Vaším úkolem je najít partnery, pro které jsou vaši spotřebitelé zároveň klienty.

Věrnostní programy založené na strategických partnerstvích mohou poskytnout podmínky pro rychlý rozvoj podnikání a růst zákaznické základny. Zákazníkům slouží jako indikátor toho, že dobře rozumíte jejich potřebám a děláte vše, co můžete, abyste jim pomohli.

Příkladem pokročilého affiliate marketingu je American Express. Společnost spolupracuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu.Účastí ve věrnostním programu zákazníci získávají body, které mohou později použít k platbě za služby partnerské společnosti Pronájmem vozu od Podnik a vydělávání určitého počtu bonusů může kupující použít k platbě za komunikační služby AT&T.

Věrnostní programy s gamifikačními prvky

Použití herních mechanismů ve věrnostním programu vám umožňuje zaujmout zákazníky a dosáhnout významných výsledků.

První, co mě v tomto případě napadne, je pořádání různých soutěží. Tato technika má jistě své místo, ale programy musí být velmi pečlivě navrženy tak, aby je zákazníci brali s patřičnou vážností a užívali si účast na show, která zpestří každodenní nákupní rutinu.

Aby toho bylo dosaženo, je důležité nabízet spotřebitelům výhody, které jsou skutečně žádané a zároveň reálně dosažitelné. Podmínky soutěží musí být propracovány do nejmenších detailů - tím se minimalizuje zájem lovců cen. Spuštění nového herní program Musí mu předcházet podrobné informování všech oddělení, aby nevznikla situace, kdy zákazníci vědí o probíhající akci více než zaměstnanci prodejen.

Příkladem společnosti, která úspěšně využívá prvek hry jako věrnostní program, je GrubHub. Značka rozvozu jídla dává od roku 2011 zákazníkům možnost vyhrát během objednávky dezert nebo nápoj, reálnou šanci má každý čtvrtý zákazník.

Přirozené věrnostní programy

Vzhledem k tomu, že věrnostní programy jsou dnes tak rozšířené, vymyslet nový způsob, jak si udržet zákazníky, není snadný úkol. Za inovativní přístup však lze považovat i chybějící systém pro přilákání a udržení zákazníků.

Mohou si to dovolit ty společnosti, jejichž produkt nebo služba je jedinečná. Navíc nejde o vysokou cenovou kategorii nebo nepopiratelnou kvalitu, ale spíše o směřování odvětví jako celku. V tomto případě není potřeba odměňovat zákazníky věrnostními programy, protože dostávají produkt, který nemá obdoby.

Vezměme si Apple. Vzhledem k tomu, že má miliony věrných fanoušků svých produktů, nepovažuje za nutné nikomu dávat ceny nebo slevy. Hlavní prioritou této značky je unikátní produkt, který nejlépe splňuje očekávání zákazníků. Jedná se o druh věrnostního programu, který je považován za přirozený.

Příklady věrnostních programů

"Rodinný tým" (Rosněfť)

Každý, kdo si zakoupí bonusovou kartu, se může stát účastníkem věrnostního programu pro čerpací stanice, které jsou součástí koncernu Rosněfť. Jeho cena se může v různých regionech mírně lišit, ale maximum je 250 rublů.

Bonusy se připisují následovně:

• za nákup ropných produktů - 1 bonus za každých 10 rublů;
• za nákup souvisejících produktů a služeb - 3 bonusy za každých 10 rublů.

Po nasbírání určitého počtu bonusů je můžete vyměnit za produkty se symboly společnosti (trička, kšiltovky, tašky a podobné produkty). Palivo můžete nakupovat i s bonusy.

Nejvíc velkou cenu Tento věrnostní program je „Formule 20“ – 20 litrů libovolného paliva. Získat jej mohou klienti, jejichž bonusový účet nasbíral 3999 bodů. Toho lze dosáhnout:

1. Při nákupu paliva: musíte utratit 39 990 rublů. Karta věrnostního programu tak členovi vrátí 1,7 % z celkové hodnoty jejich nákupů.
2. Při nákupu souvisejících produktů a služeb na minimarketech společnosti: musíte utratit 13 330 rublů, abyste získali bonus 20 litrů paliva. V tomto případě bude vrácena částka 5,1 % z kupní ceny.

Účastí ve věrnostním programu čerpací stanice Rosněfť tak mají zákazníci možnost vrátit 1,7 až 5,1 % z částky nákupu ve formě bonusů.

jiný příklady věrnostních programů viz článek v časopise „General Director“.

Vývoj věrnostního programu po etapách

Fáze 1. Analýza a rozdělení do segmentů zákaznické základny (pro velkoobchodní společnosti) nebo cílové skupiny (pro maloobchod). Tato fáze zahrnuje provedení úprav standardního žebříčku věrnosti v závislosti na specifikách obchodních procesů vaší společnosti. Je nutné zkontrolovat relevanci klientské databáze. Mezi těmi spotřebiteli, s nimiž nedochází k žádné interakci po více než dva nákupní cykly, stojí za to rozlišit ty, kteří jsou ztraceni (kteří přešli ke konkurenci) a ty, kteří uzavřeli.

Fáze 2. Rozdělení zákazníků podle úrovní loajality, zjištění jejich potřeb a očekávání z interakce s vaší společností na každé úrovni. Identifikace obav spotřebitelů na každém kroku žebříčku věrnosti.

Fáze 3. Monitorování jednání konkurentů. Jaké jsou nabídky, které zákazníci dostávají od jiných společností v každé fázi interakce? Identifikace silných stránek vaší organizace a konkurentů. Účelem této fáze je zjistit, jak stabilní je vaše pozice na trhu, díky jakým výhodám bude konkurence schopna odlákat vaše zákazníky, a naopak, co vám umožní získat zákazníky jiných lidí.

Fáze 4. Vypracování plánu interakce s každým zákaznickým segmentem. V této fázi jsou vytvářeny věrnostní programy pro konkrétní skupinu spotřebitelů s přihlédnutím k formám pobídek, které fungují na vašem trhu a jsou typické pro váš typ produktu nebo služby. Pro navrácení ztracených zákazníků identifikovaných během auditu databáze se připravuje samostatný akční plán. Pro nejatraktivnější klienty jsou zavedeny speciální formy pobídek.

Na co si dát pozor při tvorbě podmínek věrnostního programu

Aby bylo možné spustit věrnostní program, který bude skutečně úspěšný, musí vedení společnosti dobře rozumět tomu, co zákazníci skutečně potřebují, a za jakých podmínek zůstanou věrní vaší značce a nebudou hledat výhody u konkurence.

co to vyžaduje?

Vžijte se do kůže svého klienta. Řekněme, že provozujete společnost, která se zabývá velkoobchodem. Co je pro vašeho klienta důležitější - hromadit bonusy, aby na oplátku nakonec získal nějaké speciální podmínky služby, nebo je pro něj důležitější nakupovat se slevou, aby mohl prodávat v maloobchodě s větším ziskem? Vžijte se do kůže svých zákazníků a odpověď přijde přirozeně.

Analyzujte své konkurenty a jednejte úplně jinak. Konkurenti například uplatňují progresivní slevy. To znamená, že na rozdíl od nich byste měli zvolit bonusový program a připravit si velmi dobré ceny, které zaujmou zákazníky.

Vezměte věrnostní program vašich konkurentů jako základ, ale proveďte jeho vlastní vylepšení. Nejprve byste se však měli ujistit o jeho účinnosti analýzou stavu vašich protivníků. Je dost možné, že to nepřináší požadovaný výsledek, takže kopírování je zbytečné.

• 3 příklady neobvyklých věrnostních programů pro stálé zákazníky

Tip č. 1: Nabídněte něco skutečně užitečného.

Věrnostní program bude fungovat pouze tehdy, když zákazníkům nabídnete něco, co skutečně potřebují. Zbytečný dárek jednoduše vyhodíte a vašeho cíle motivovat zákazníky nedosáhnete.

Jako příklad si vezměme bonusový program „Malina“. Jeho účastníci byli povzbuzováni ke sbírání bodů nákupem v různých maloobchodních prodejnách. Následně bylo možné bonusy vyměnit za nějakou levnou cetku. Tento věrnostní program se samozřejmě nedal nazvat efektivním a byl na pokraji vyhynutí. Po nějaké době se však pořádající společnosti podařilo pochopit potřeby zákazníků a zákazníci měli možnost vyměnit nasbírané body za užitečné zboží a služeb.

Tip č. 2: Nenápadně lidem připomeňte svůj věrnostní program.

Chcete-li dosáhnout úspěchu při dosahování svého cíle, informujte své zákazníky o marketingových akcích. Dnes existuje mnoho pohodlných způsobů, jak to udělat - od E-mailem k instant messengerům, jako jsou Telegram, Viber a WhatsApp.

Pravda, marketéři se neshodnou na tom, jaká frekvence zasílání informačních zpráv je považována za optimální. Někteří lidé si myslí, že dvakrát za měsíc je limit, zatímco jiní si jsou jisti, že je přijatelné poslat tři zprávy denně.

Následující dvě podmínky vám pomohou určit nejpřijatelnější frekvenci dotyku:

1. Pohled předplatitelů: jak často by chtěli dostávat informace?
2. Frekvence, s jakou zákazníci používají produkt, který nabízíte.

Pokud mluvíme o službách kosmetických salonů nebo zboží každodenní potřeby, mohou být poštovní zásilky poměrně časté. Při nabízení nestandardního zboží nebo B2B služeb byste neměli být příliš vytrvalí.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Klíčem k úspěchu věrnostního programu je jeho dostupnost pro všechny zákazníky. Formulujte jeho podmínky pomocí maximálně 50 slov a požádejte řidiče nebo ostrahu pracující ve vaší společnosti, aby si je přečetl. Pokud nerozumí podstatě programu nebo si jej vykládá po svém, není vaše práce k ničemu. Neznamená to, že by se při výpočtu neměly používat složité výpočty, ale mechanismus působení musí být zcela transparentní a srozumitelný.

Při popisu pravidel věrnostního programu věnujte zvýšenou pozornost jazyku, který používáte. Někteří obchodníci nevědomky uvádějí zákazníky v omyl prohlášením: „Nasbírejte 10 pivních víček – 11. dostanete zdarma!“ Přemýšlivý spotřebitel se správně rozhodne, že další čepici nepotřebuje a věrnostního programu se nezúčastní.

Jiné pokusy o klamání zákazníků, jako je použití mikroskopického, nečitelného písma k označení důležitých podmínek pro získání ceny, povedou pouze k tomu, že zákazníky navždy ztratíte tím, že je natlačíte do náruče konkurence. Věřte, že kupující si bude navždy pamatovat, jak jste nesplnili jeho očekávání, což znamená, že jste propásli svou jedinou šanci. Chcete-li se těmto problémům vyhnout, ujistěte se, že pravidla věrnostního programu jsou extrémně jednoduchá a nevyžadují další vysvětlení.

Tip č. 4: Nikdy nepodvádějte klienty.

Pamatujte, že všechny sliby, které svým spotřebitelům dáte, musíte dodržet. Pokud pochybujete, že to dokážete, neslibujte. Letecký dopravce Aeroflot tak kdysi spustil věrnostní program, v rámci kterého vydával spolu s mnoha bankami co-brandové karty. Pro zákazníky bylo velmi snadné sbírat body, stačilo použít své karty a koupit letenky. To znamená, že abyste získali přístup k prémiovým letům, nemuseli jste projevovat žádnou zvláštní loajalitu.

V důsledku toho bylo lidem rozděleno tolik bodů, které je opravňovaly k letům zdarma, že společnost musela urychleně upravit podmínky programu, konkrétně snížit počet míst pro své účastníky a zvýšit počet bodů. Aeroflot začal trpět ztrátami, protože pro nové zákazníky bylo obtížné zakoupit letenky, ale růst tržeb je hlavním cílem každého věrnostního programu. V důsledku toho měli ti cestující, kteří měli nárok na bezplatný let, ale nemohli ho využít, pocit, že byli podvedeni, a to negativně ovlivnilo pověst společnosti.

Tip #5. Neurážejte stálé zákazníky.

Snahy společnosti přilákat nové spotřebitele často vedou k tomu, že jim za účast ve věrnostním programu nabízí speciální dárky. Ti kupující, kteří jsou značce dlouhodobě věrní, se přitom ocitnou bez práce.

Představte si, že firma, jejíž služby pravidelně využíváte, vyhlásí velmi atraktivní podmínky pro nováčky, aniž by jakkoli povzbuzovala své věrné zákazníky. Je zřejmé, že společnost má zájem o rozšiřování zákaznické základny, ale to není důvod urážet ty, kteří jí přinášejí pravidelný zisk. Lepší variantou je program „Doporučit přítele“, který s úspěchem využívá mnoho prodejců. Zároveň se zvyšuje počet zákazníků a bonus získává stálý zákazník, který již prokázal svou věrnost značce.

• Z nudného pracovního pasu režisér udělal věrnostní program

6 způsobů, jak vyhodnotit efektivitu firemního věrnostního programu

Spuštění pilotního programu

Při zahájení implementace věrnostního programu si žádná společnost nemůže být zcela jistá jeho účinností. Je dost možné, že realita bude plánům hodně vzdálená. Pilotní projekt – testování systému na segmentu malých podniků – pomůže posoudit, jak správně jsou definována hlavní ustanovení programu a jaké budou jeho přibližné výsledky.

Tento přístup je velmi vhodný pro maloobchodníky s rozsáhlou sítí v několika regionech země. Pilotní spuštění věrnostního programu pro prodejny probíhá v jediném subjektu Ruské federace, v průběhu jsou odstraněny zjištěné nedostatky a teprve po úspěšné kontrole začne systém fungovat v celé síti. I když nelze přehlédnout skutečnost, že různé regiony mohou mít své vlastní nuance.

Analýza výsledků programu před a po spuštění

Pro přesnou představu o tom, jak efektivní je věrnostní program, je nutné pravidelně sledovat jeho klíčové ukazatele a také je porovnávat na začátku programu a na konci jeho ukončení. Mezi nejdůležitější parametry patří velikost průměrného šeku, frekvence nákupů a míra odlivu. Všechny by měly být sledovány v dynamice a paralelním srovnání s podobnými ukazateli kupujících, kteří se programu neúčastní.

Kohortová analýza

Kohortová analýza se používá k měření dopadu věrnostního programu na různé skupiny jeho účastníků, přičemž se bere v úvahu trvání v čase a konkrétní fáze životního cyklu.

Kohortou se v tomto případě rozumí skupina klientů, které spojuje společná charakteristika a doba působení. Hodnota výsledku analýzy přímo závisí na stupni homogenity členů skupiny. Pokud tedy do kohorty zahrnete mladé lidi od 20 do 30 let, budou výsledky studie příliš obecné. Je lepší spojit mladé lidi se stejným věkovým rozmezím, ale s vyšším vzděláním a žijícími ve Volgogradu.

Kohortová analýza umožňuje sledovat dynamiku spotřeby, konkrétně její růst, ke kterému dochází poté, co se zákazníci začnou účastnit věrnostního programu. V ideálním případě by se útrata zákazníků měla zvyšovat každý měsíc, ale ve skutečnosti nemusí být výsledek tak přímočarý a stabilní. Tento typ analýzy je zaměřen na identifikaci vzorců chování spotřebitelů v závislosti na délce účasti v programu. Výsledky studie nám umožňují najít body, které vyžadují úpravy a vylepšení odlišné typy zákazníky a fáze životního cyklu.

Kohortová analýza zahrnuje programy, které jsou v platnosti déle než jeden rok a neprošly zásadními změnami. Pro společnosti, které nedávno spustily nové věrnostní programy, bude tento typ výzkumu k ničemu.

Podobná analýza

Neméně účinnou strategií je porovnat účastníky programu s neúčastníky v rámci stejného sociodemografického segmentu. Tento typ výzkumu se nazývá look-alike analýza.

Mnoho obchodníků se domnívá, že ti, kteří se do programu zaregistrují, jsou již věrnými zákazníky a že zapojením do programu nemění své vzorce spotřeby. Look-alike analýza umožňuje ověřit pravdivost tohoto tvrzení a kvantifikovat hodnotu systému. Dalším pozitivním aspektem je schopnost přilákat nové zákazníky k účasti ve věrnostním programu, přičemž se spoléhá na ty mechanismy, které již prokázaly svou účinnost.

Kontrolní skupiny

Efektivní metodou měření dosažených výsledků při realizaci jednotlivých etap věrnostního programu je práce s kontrolními skupinami.

Kontrolní skupinou se rozumí skupina náhodně vybraných klientů, kteří nebudou předmětem marketingového ovlivňování. Hlavním požadavkem na složení jejích členů je reprezentativnost. Všechny spotřebitelské segmenty by měly být ve skupině zastoupeny v poměru, v jakém jsou zahrnuty do zákaznické báze.

Kontrolní skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanismy věrnostního programu. Vytvořit takovou skupinu je pro program jako celek téměř nemožné: jeho členové by neměli mít přístup k informacím o aktuálním programu, a to je naprosto nemožné, protože jeho propagace je prováděna veřejně.

NPS – index zákaznické loajality

Nejspolehlivějším způsobem měření loajality zákazníků je přímý průzkum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s největší možnou přesností odhadnout pravděpodobnost, že daný spotřebitel zopakuje prodej a doporučí ho svým přátelům. Metoda NPS je založena na jedné otázce, jejíž zodpovězení může předpovědět možnost jak opakovaného nákupu, tak doporučení. Otázka je formulována velmi jednoduše: „Na stupnici od 0 do 10, jaká je pravděpodobnost, že byste nás doporučili příteli nebo příbuznému?“

Odpovědi zákazníků jsou klasifikovány takto:

• 0–6 = „Kritici.“
• 7 - 8 = "Neutrální".
• 9 – 10 = „Promotéři“.

Index NPS se vypočítá odečtením procenta respondentů klasifikovaných jako „kritici“ od procenta respondentů klasifikovaných jako „propagátoři“: % propagátorů - % kritiků = NPS.

Umožňuje hodnotit výsledky věrnostního programu pro zákazníky z různých úhlů:

1. Srovnává se loajalita účastníků programu a těch, kteří se ho neúčastní.
2. Sleduje se dynamika změn indexu mezi účastníky programu za určité časové období.
3. Indikátory NPS jsou porovnávány mezi různými segmenty účastníků věrnostního programu.

Hlavní výhodou indexu NPS je jeho jednoduchost. Není však schopen odpovědět na otázku, jaké jsou důvody zákaznické loajality či jejího nedostatku. Úplný obrázek Efektivitu věrnostního programu lze získat, pokud se NPS použije ve spojení s jinými analytickými metodami.

Jistě víte, že přilákat nového klienta stojí 5-10x více než udržet stávajícího. A to není vše: průměrná kontrola u stálých zákazníků je podle statistik o 67 % vyšší než u nových.

V moderním obchodu jsou hlavním motorem růstu udržení a opakované prodeje. Většina společností integruje věrnostní programy k dosažení těchto cílů, ale mnoho z nich nepřemýšlí o tom, co je pro zákazníky skutečně důležité.

Podle studie Colloquy Customer Loyalty Census přestane fungovat 13 z 30 věrnostních programů do jednoho roku od spuštění. Společnosti plýtvají časem a penězi a zákazníci nevidí hodnotu v nabídce „sbírejte body a vyměňte je za čepici“.

Abyste zabránili tomu, aby se váš program stal členem seznamu „Looser-13“, měli byste se nejprve seznámit se stávajícími modely udržení zákazníků na trhu.

Spořící věrnostní program

Jedná se o nejrozšířenější model s velmi jednoduchou mechanikou - stálí zákazníci sbírají body pro následnou výměnu za materiální výhody (sleva, produkt zdarma, speciální nabídka atd.)

I přes zdánlivou jednoduchost této metody se mnoha společnostem podaří program zkomplikovat natolik, že se v něm začnou samy zmást.

„14 bodů lze vyměnit za 1 dolar a nashromážděných dvacet dolarů je 50% sleva na váš příští nákup v dubnu“ - to není věrnostní program, ale bolest hlavy.

Při zavádění spořícího systému nezapomeňte, že by měl být jednoduchý a srozumitelný. Tento model lze integrovat téměř do každého B2C podnikání, ale nejlépe se používá tam, kde je vysoká frekvence nákupů.

Věrnostní program Boloco Card.

Americký řetězec restaurací Boloco je známý nejen svými buřty, ale také efektivním věrnostním programem. Podle jejích pravidel obdrží účastníci 1 produkt zdarma za každých utracených 50 $. Může to být extra velké burrito nebo malé smoothie. Boloco mluví ke svým zákazníkům jazykem, kterému rozumí, měří body v dolarech a dolary v produktech.

Víceúrovňový věrnostní program

Najděte rovnováhu mezi hodnotou ceny a její dosažitelností – hlavním úkolem společnosti při navrhování věrnostního programu. Dosažení tohoto cíle lze usnadnit zavedením víceúrovňového modelu udržení zákazníků a odměn.

Odměňováním malých cen, když zákazník postupuje na žebříčku věrnosti k větším odměnám, udržíte jeho pozornost a zájem o účast v programu.

Hlavní výhodou vícevrstvého modelu oproti financovanému modelu je, že klient z něj získává krátkodobé i dlouhodobé výhody. Systém spoření není pro klienty tak zajímavý, protože... Interval mezi nákupem a dosažením cíle je obvykle příliš dlouhý, takže klienti na program často zapomínají.

Rozšířené tento systém v podnicích s vysokým nasazením, jako jsou letecké společnosti, pohostinství a pojišťovny.

Virgin Atlantic. Věrnostní program "Flying Club".

Virgin Atlantics nabízí svým cestujícím odstupňovaný věrnostní program, který je mezi leteckými společnostmi zcela běžný a který zahrnuje hromadění mil. Cestující jsou rozděleni podle klubů: „Červený“, „Stříbrný“, „Zlatý“. Členové „Červeného“ klubu mohou vyměnit nasbírané míle za pronájem auta, parkování a platby za hotel. „Stříbrní“ členové získají o 50 % více bodů za lety a mají přednostní přístup při odbavení. Zlatí členové získají dvojnásobné míle a přístup do VIP salonků.

Placený věrnostní program

Účelem věrnostního programu je posílit vztah mezi obchodem a zákazníkem. Zamyslete se nad tím, zda by pro vás nebylo lepší, než nabízet malý benefit zdarma, dát svým zákazníkům větší hodnotu, ale za určitou cenu?

Jablko. Věrnostní program „V tomto životě ne, kamaráde“

Dokonce i ti nejvěrnější kupující produktu Jablko neobdržíte slevy ani ceny. Značka se zaměřuje především na produkt a službu, které plně splňují požadavky jejich cílového publika. Proto lze věrnostní program Applu nazvat přirozeným.

Konečně

Po prostudování těchto příkladů můžete zahájit proces vývoje programu, který dosáhne vašich obchodních cílů a bude zajímavý pro vaše zákazníky.

Věrnostní programy jsou motorem podnikání!

Věrnostní programy vzaly svět útokem. Společnosti masově spouštějí zákaznické motivační programy. A to dává ekonomický smysl. Podle výzkumu Rosetta Consulting nakupují věrní členové o 90 % častěji a utrácejí 2–3krát více než nečlenové. Existuje důvod, proč Amazon investuje miliardy dolarů do věrnostních programů. Ve světě, kde kupec vládne úkrytu, vysoká úroveň zaměření na zákazníka je základním prvkem prodejní strategie. Stálí zákazníci jsou hlavním zdrojem příjmů společnosti. Na počátku roku 2000 dosáhli výzkumníci fenomenálního výsledku – zvýšení loajality zákazníků o 5 % vede ke zvýšení zisků společnosti o 25–95 %!

Spuštění věrnostního programu je investicí do dlouhodobého rozvoje společnosti. Jeho dopad na spokojenost značky je ještě větší než cena a vnímaná hodnota. Díky doporučením od věrných zákazníků firmy lákají nové zákazníky a snižují marketingové náklady na akvizici.

Zatracené věrnostní programy!

Studie Boston Consulting Group uvádí, že věrnostní programy se samy o sobě často nevyplatí. Společnost spočítala, že pro kompenzaci nákladů na pobídky a provozní řízení programu ve výši 3 % tržeb by bylo potřeba navýšit tržby o 10 %.

Tradiční metody stimulace zákazníků prostřednictvím slev a bonusů jsou po celém světě stále méně účinné. Existuje pro to řada vysvětlení.

Počet věrnostních programů každým rokem exponenciálně roste. Peněženka kupujících již nedrží všechny karty, část z nich se přesunula do mobilních aplikací, ale to nic nemění na podstatě. Ve Spojených státech v průměru na jednoho zákazníka připadá 29 věrnostních programů, z nichž aktivně využívá maximálně 12. V Rusku nejsou ukazatele o moc lepší. Podle RBC Research zůstává 58 % věrnostních karet prakticky nevyzvednuto.

Snížená aktivita účastníků. V důsledku nárůstu počtu programů průměrná angažovanost účastníků neustále klesá. Klienti jsou otráveni stejným typem klasické slevy resp bonusové programy. Abyste upoutali pozornost kupujících, musíte zvýšit atraktivitu odměny. To se ale neobejde bez snížení ziskovosti programu.

Společnost McKinsey provedla studii mezi 55 největšími světovými maloobchodníky o účinnosti věrnostních programů. Výsledky studie jsou střízlivé – růst tržeb u společností, které investovaly do věrnostních programů, byl podobný nebo dokonce o něco horší ve srovnání se společnostmi, které takové investice neprováděly.

Jsou věrnostní programy efektivní investicí nebo plýtváním firemních zdrojů?

Obě pozice jsou stranami téže mince. Věrnostní program je jedním z nástrojů budování vztahů se zákazníky. Společnosti, které jej dovedně používají, dosahují působivých výsledků. „V průměru na nemocnici“ ne vždy věrnostní programy splňují očekávání. Problémy nespočívají v nástroji, ale v tom, jak se používá. Pokles zájmu zákazníků je spojen nejen a ne tolik s vnější faktory. Hlavní důvody spočívají v nízké kvalitě implementace a následného řízení.

Klíčové chyby při zavádění věrnostního programu

Odpadové hospodářství

Většina problémů spojených s motivačním modelem vzniká ve fázi návrhu. Někdy si společnosti myslí, že vytvoření věrnostního programu je snadné a jednoduché. Přidal jsem to tam a odepsal sem. Pak obchod! Hlavní je koupit ten správný software. Bohužel to tak zdaleka není. Za zdánlivou jednoduchostí se skrývá pečlivě promyšlený mechanismus. Dobře navržený program tvoří matematické modely, psychologie spotřebitele a obchodní marketing v jednom.

Poskytování slev bez pochopení, jak se společnosti takové investice vrátí, je lákadlem štědrosti, která je špatná pro její finanční výkonnost. Spuštění programu nevede automaticky ke zvýšení tržeb od prvních měsíců, ale určitě krátkodobě snižuje ziskovost obchodu vzhledem k rozpočtu na odměny a provoz programu.

Nejaktivnějšími účastníky jsou věrní zákazníci, kteří již pravidelně konzumují produkty společnosti a je nepravděpodobné, že by utráceli více. Jejich podíl na peněžence (podíl nákupů z celkové poptávky v kategorii) se blíží 100 %. Zákazníci, kteří nakupují zřídka, dostávají málo bonusů, což znamená, že na ně má věrnostní program spíše slabý vliv. Co se stalo? Marže stálým zákazníkům mírně rostou, nebo dokonce klesají kvůli útratě za bonusy a ti zákazníci, kteří by potenciálně mohli zvýšit spotřebu, nedostávají potřebné pobídky.

Dobře navržený program je kombinací matematických modelů, spotřebitelské psychologie a obchodního marketingu.

Ekonomiku programu a zároveň zvýšit jeho atraktivitu pro různé kategorie spotřebitelů můžete zlepšit pomocí systému úrovní a cílených kampaní na „růst“ stálých zákazníků.

Sedmkrát řež, jednou měř

Fáze návrhu pokládá základy, ale hlavní práce začínají po spuštění programu. Analýza, testování, optimalizace, hodnocení – to jsou pravidelné úkoly, které je potřeba provádět den za dnem. Které zákaznické segmenty jsou na bonusy nejcitlivější, jaká je korelace mezi velikostí odměny a spotřebitelskou aktivitou zákazníka. Tyto informace jsou základem pro optimalizaci motivačního modelu.

K řízení programu je zapotřebí tým specialistů. Mnoho společností si nemůže dovolit mít na to samostatný personál nebo to nevidí. To vede k tomu, že výsledky programu nejsou měřeny, neexistuje Komplexní přístup k hodnocení ukazatelů. A jak se říká: "Nemůžeš řídit to, co nemůžeš změřit." Rozhodnutí se dělají z rozmaru pomocí pokusů a omylů. Výsledkem je, že věrnostní program, místo aby si zákazníky udržoval, se naopak stává příčinou odlivu spotřebitelů.

Jedna velikost pro všechny

Za abstraktními účastníky stojí lidé – jedineční a rozporuplní. Mají různé potřeby, způsoby rozhodování a spotřební návyky. Hlavní hnací silou věrnostního programu je orientace na zákazníka, která se formuje na základě hlubokého porozumění chování různých spotřebitelských segmentů.

Představte si, že svým klientům nenabízíte bonusy, ale boty jako dárek. Navíc jsou dostupné pouze elegantní boty velikosti 38 nebo sportovní tenisky velikosti 45. Nyní odhadněte, jaký podíl klientů bude mít dárek velikost.

To samé s věrnostními programy. Nabídkou jednotného motivačního modelu pro účastníky společnost a priori ztrácí významnou část cílového publika. Pro klienty je buď extrémně obtížné kumulovat bonusy, nebo odměny nejsou atraktivní. Capgemini Consulting zjistila, že 44 % diskuzí v v sociálních sítích se točí kolem irelevantních motivačních modelů a neatraktivních odměn.

Jak vytvořit věrnostní program nové generace

Přestaňte utrácet, začněte investovat

Jak již bylo zmíněno výše, častým problémem věrnostních programů je chybějící jasná strategie práce s různými zákaznickými segmenty. Program se stává ziskovým, když společnost chápe, kdo, jak a za co dostává bonusy. Představte si, že pro každého klienta je stanovena míra ziskovosti, na základě které se tvoří individuální balíček nabídek. Segmentové cíle by se měly odrazit v provozním modelu řízení programu.

Správný model pobídek pro zákazníky začíná posouzením potenciálu zákazníka pro společnost.

Správný model pobídek pro zákazníky začíná posouzením, jak slibný je zákazník pro společnost. CLV- vodící hvězda, který udává, jaká výše odměny je pro konkrétního účastníka přijatelná. CLV není jen ukazatel, ale ideologie práce s klienty, která je založena na celkové analýze všech interakcí mezi spotřebitelem a společností. K pochopení hodnoty klienta nestačí měřit finanční ukazatele, důležité jsou spotřební vzorce, preference a životní zájmy. Podle výzkumu Nielsen a McKinsey vede použití hodnotového přístupu ke zvýšené spotřebě mezi nejziskovějšími a nejvěrnějšími spotřebiteli a ke snížení nevhodných výdajů na stimulaci ztrátových a neloajálních zákazníků.

Personalizujte svou účast v programu

Geolokační a transakční data, reakce na propagační akce, aktivita na sociálních sítích, analýza požadavků na podpůrnou službu – to jsou zrnka informací, které dohromady vytvářejí digitální genom kupujícího. Data jsou novým palivem pro věrnostní programy. Současná úroveň technologického vývoje umožňuje realizovat individuální trajektorie účasti klientů v programu na základě analýzy mnoha faktorů – od historie nákupů až po analýzy z CCTV kamer.

Data z různých informačních zdrojů tvoří digitální genom spotřebitele.

Bond zjistil, že 2/3 programů neanalyzují relevanci odměn pro účastníky. Nic nezabije zájem o program víc než nezajímavé ceny. Personalizace systému odměn ovlivňuje aktivitu a spokojenost účastníků, aniž by zvyšovala náklady na pobídky. Někteří zákazníci například nevyužívají bonusy, jejich spotřebitelské chování se po zapojení do programu nemění. Může to být způsobeno neatraktivitou odměn nebo způsob motivace neodpovídá potřebám. V tomto případě se testují další mechaniky - zvláštní podmínky služby nebo nástroje nemateriální motivace - účast na společensky významné iniciativě nebo charitativní akci.

Kombinujte různé typy motivace zákazníků

Naprostá většina věrnostních programů bohužel ovlivňuje racionální loajalitu zákazníků, postavenou pouze na stimulaci nákupů a zcela ignorující emocionální složku. Výsledkem jsou nudné a opakující se programy, které mezi spotřebiteli nevzbuzují žádné nadšení. Podporují toleranci ke značce namísto skutečného budování dlouhodobé loajality. Emocionální zapojení účastníků není jednorázová kreativa, ale strategie promyšlená s inženýrskou přesností k udržení pozornosti zákazníků a stimulaci požadovaného modelu spotřeby. Gamifikace, loterie, iniciativy přímo nesouvisející s nákupy, vzdělávací projekty, překvapení a okamžité ceny, soutěže atd. Ingredience jsou známé, zbývá jen správně uvařit a podávat.

Emocionální zapojení účastníků není jednorázová kreativa, ale strategie promyšlená s inženýrskou přesností k udržení pozornosti zákazníků a stimulaci požadovaného modelu spotřeby.

Jediným účelem většiny programů je stimulovat transakce a ostatní aspekty interakce spotřebitele se společností jsou přehlíženy. Povzbuzování jakékoli činnosti kolem společnosti, včetně recenzí, účasti na propagačních akcích, zveřejňování příspěvků, vytváří další emocionální spojení mezi značkou a kupujícím. Je důležité pochopit, že tento druh činnosti nelze stimulovat hmotnými bonusy, to korumpuje zákazníky a přitahuje lovce cen.

Podporujte omnichannel model interakce se společností

Podporujte omnikanálový model interakce se společností Point of sale, web, mobilní aplikace, sociální sítě, chatboti – to není úplný seznam způsobů komunikace se zákazníky. Kombinace různých interakčních kanálů zvyšuje dosah publika, protože zákaznická zkušenost není omezena geografickou polohou kupujícího nebo denní dobou. Všekanálový model spotřeby po celém světě po rozšíření mobilních zařízení postupuje mílovými kroky.

Věrnostní program je vynikajícím nástrojem pro vytváření nových návyků a spotřebních vzorců. Uveďme příklad. Tradičně má offline maloobchod jeden kanál interakce s kupujícím – místo prodeje. Pokud si člověk nainstaluje aplikaci, ve které si můžete vytvořit nákupní seznam v obchodě, pak se jeho zákaznická zkušenost rozšíří dál místě prodeje. Proč nestimulovat tento spotřební model pomocí věrnostního programu – sestavit si seznam, nakupovat, dostávat zvýšené bonusy.

Je zřejmé, že věrnostní program by měl být dostupný prostřednictvím kanálu, který je k dispozici klientovi tento moment. Někomu vyhovuje hezká kartička v peněžence, pro jiného je pohodlnější použít mobilní aplikaci nebo jen dát své telefonní číslo. Přítomnost ve více kanálech vám umožňuje shromažďovat informace o zákaznících a používat je k optimalizaci scénářů budoucí interakce.

Aktivně spravujte svou zákaznickou zkušenost

Překvapivě, ale pravdivě – tradiční věrnostní programy nepracují se stížnostmi a problémy zákazníků. Kromě toho jsou věrnostní programy v rozvaze obchodníků a stížnosti a návrhy jsou přijímány servisním a/nebo obchodním oddělením. Podle statistik se 71 % klientů rozchází se společností kvůli špatným službám. Otázkou je, proč klient potřebuje bonusy, když úroveň služeb není kategoricky uspokojivá? Každá firma má problémy. Lídři ale vědí, jak včas přijímat požadavky od klientů a vyhlazovat stížnosti. Popis přístupů k řešení negativních zákaznických zkušeností naleznete v.

Věrnostní program nové generace je zaměřen na vytváření pozitivní zákaznické zkušenosti a vyhlazování obtížné situace(reklamace, závady, špatná nálada klient). Dalším směrem ve vývoji věrnostních programů je zvyšování hodnoty produktu nebo služby. Program by měl vytvořit hmatatelné výhody a vyřešit problém kupujícího. Skvělým příkladem je program Amazonu. Členové programu neplatí za doručení pokaždé, když zadají objednávku.

Závěr

Věrnostní program je firemní aktivum a doplňkové konkurenční výhodu. Klientům přitom už nestačí rozdělovat bonusy. Klasické slevové a bonusové mechaniky jsou nahrazovány komplexními programy nové generace, které řeší širší škálu problémů než jen pobídky k opakovaným nákupům.

Generální ředitel NGM Michail Fokin