Teoretické základy pro studium cílových skupin. Jak identifikovat a najít své cílové publikum

Při studiu literatury o marketingu a zvyšování prodeje jsem viděl, že autoři rozdělují cílové publikum různými způsoby. Každý z nich má svůj vlastní pohled na jeho klasifikaci a dokonce dává různé názvy kategoriím cílového publika. Někdo je rozděluje na druhy, jiný na typy, další na segmenty, další do skupin atd.

Proč se tohle děje? Prostě každý autor bere jako základ jiné charakteristiky cílového publika. Mnoho autorů přitom považuje svou verzi klasifikace za nejoptimálnější a přináší pozoruhodné výsledky. Dělejte jako já a budete šťastní.

Můj názor je poněkud odlišný a vychází z praktických zkušeností, jak mých, tak i mých klientů. Myslím, že je potřeba využít všech možností, o kterých jste slyšeli, někde četli, nebo dokonce sami přišli.

To nám dává možnost podívat se na mnoho procesů v podnikání ze všech stran a z různých úhlů pohledu. V důsledku toho se objevují nové nápady v reklamě, způsobech zvýšení prodeje, interakci se zákazníky, dodavateli, investory, zaměstnanci a partnery.

Zde jsou příklady klasifikací a některé způsoby, jak je použít:

Tím, že patří k velkým skupinám spotřebitelů.

To zohledňuje příslušnost k profesním komunitám, vzorce spotřeby, skupiny zboží, které daný člověk nakupuje. typ cílového publika:

Jednotliví spotřebitelé zboží;
Zástupci obchodního světa;
Obchodní lidé;
Specialisté a odborníci v určitých oblastech činnosti;
Státní zaměstnanci a úředníci všech hodností.

1) Jednotliví spotřebitelé zboží a služeb – největší typ cílového publika. To je téměř celá populace země. Nakupují zboží pro sebe, své rodinné příslušníky, do domu, na zahradu, pro děti, milované mazlíčky, přátele atd. Služby, které jsou oblíbené u jednotlivých spotřebitelů, jsou obvykle zaměřeny na opravu zakoupeného zboží, bytů, domů a jejich udržování v řádném pořádku. A také za péči o jednotlivé spotřebitele samotné.

2) Zástupci podnikatelského světa jsou ředitelé komerčních a neziskových organizací, jednotliví podnikatelé, zemědělci atd. Jsou hlavními spotřebiteli kancelářského a výrobního vybavení, surovin, materiálů a softwaru. Mezi oblíbené služby patří technická podpora a opravy nakoupeného dlouhodobého majetku a programů a také poradenské služby pro rozvoj a účtování obchodních a ekonomických činností.

3) Živnostníci - organizace a jednotliví podnikatelé zabývající se obchodem. Za prvé, jsou součástí publika zástupců obchodního světa, protože jsou jeho součástí. Za druhé, „obchodníci“ jsou prostředníky mezi výrobci zboží a jejich spotřebiteli ze všech 5 typů cílového publika uvedených v této klasifikaci.

4) Specialisté a odborníci v určitých oborech činnosti - jedná se o lékaře, učitele, účetní, právníky, auditory, notáře, vysokoškolské učitele, projektanty, svobodné povolání, řidiče, pracovníky v různých odbornostech atd. Kupují produkty, které jsou speciálně určeny pro tyto vysoce specializované skupiny, plus některé produkty z prvních dvou skupin. Manuály, referenční knihy, nářadí, náhradní díly, speciální software, počítačové vybavení atd. Převážnou část služeb, které využívají, tvoří technická podpora softwaru, opravy zařízení a nástrojů a tiskové služby.

5) Do druhé skupiny jsou zařazeni státní úředníci a úředníci všech hodností, když nakupují zboží a služby pro své instituce. Jsou také spojovacím článkem mezi firmami a institucemi, které jsou zásobovány prostřednictvím organizací, které takové právo získaly prostřednictvím výběrových řízení.

Co přesně nám toto rozdělení cílové skupiny může dát? Dovolte mi uvést příklad obchodní společnosti, která prodává oblečení veřejnosti.

Z definice, že obchodní společnost je prostředníkem mezi nákupčími oděvů a jejich výrobci, můžeme dojít k závěru: musíte nejen prodávat to, co se vyrábí v továrních dílnách, ale jednat s výrobci jménem kupujících. Chcete-li to provést, musíte se dohodnout s manažery továrny, aby nevyráběli to, co sami rozhodli, ale to, co je mezi kupujícím poptávané.

Jak na to v praxi je téma jiného článku. Ale samotná myšlenka byla navržena klientovi a mně tímto schématem rozdělení cílové skupiny do typů. Mimochodem, klient tuto myšlenku úspěšně implementoval v praxi a zvýšil své vlastní příjmy a příjmy továrny 10krát.

A vedení továrny navrhlo realizovat opačnou myšlenku: jít za kupujícím s novými modely, které vyvinuli jejich návrháři. A tento způsob klasifikace cílového publika je k této myšlence také přivedl. Výsledkem je pořádání přehlídkových mol každé 3 měsíce za účasti samotných kupujících jako modelek.

Tím se nejen zvýšily samotné prodeje, ale také se rozšířil počet stálých zákazníků (dalo by se říci i fanoušků této společnosti a továrny samotné), sjednotily týmy a posílily se kontakty se zákazníky. Také to dalo podnět k novým nápadům na společné akce, akce a svátky.

podle míry aktuální potřeby produktu nebo služby.

1) Zvědaví spotřebitelé jsou ti lidé, kteří si jen chtěli koupit nějakou potřebnou věc nebo využít službu. Pro svou touhu se ještě úplně nerozhodli a stále hledají informace o případné koupi. Zjistí cenu produktu, zda jsou slevy, určí barvu, tvar, výrobce, značku atp. Pokud se bavíme o službě, pak opět rozhodují o ceně, sbírají recenze od přátel o kvalitě služby, o službě atd.

2) Spotřebitelé jsou voliči. Tato cílová skupina již našla mnoho informací o produktu nebo službě. V tuto chvíli si vybírají, kterou z možných možností u produktu nebo služby preferovat. Například:

koupit šedé auto nebo barvu zralé třešně;
naspořite si požadovanou částku za šest měsíců na drahý iPhone nebo si kupte levnější, ale právě teď;
vzít si půjčku na nákup potřebné věci nebo je lepší ho nekontaktovat;
vydejte se na turné po Evropě nebo si udělejte výlet do Egypta.

Tato cílová skupina tedy již definovala svou touhu obecně, ale ještě není připravena učinit konkrétní volbu a koupit si produkt nebo službu svých snů.

3) Kupující spotřebitel - již si vybrali požadovaný produkt podle ceny, barvy, velikosti. A nyní buď hledají nejlepší místo, kde si tento produkt koupit, nebo vědí, do kterého obchodu si pro tento produkt zajdou. Stejné je to se službou. Takže tenhle typ cílového publika Svou touhu jsem nejen definitivně rozhodl, ale také převedl do konkrétní materiální složky – peněz na nákup. Spotřebitelé jsou nyní připraveni proměnit své touhy ze snů ve skutečnost.

Jak můžete použít tuto klasifikaci cílového publika?

Vraťme se k naší obchodní společnosti. z této klasifikace navrhli myšlenku dovolené, která přilákala všechny 3 typy zákazníků do prodejny této společnosti a umožnila jim velmi rychle přeměnit zvědavé spotřebitele na spotřebitelské kupující.

V tomto tématu budu pokračovat v dalších 2 částech článku a na webináři na School of Business Development, která bude pokračovat v práci v listopadu 2014.

skupina uživatelů definovaná nějakou charakteristikou, na kterou směřují určité reklamní aktivity, o kterou se zajímají inzerenti a/nebo která má zájem o jakékoli informace. Určení a vyhledání cílového publika produktu je jedním z hlavních obchodních problémů. Správná odpověď na tuto otázku je zárukou úspěchu a ziskovosti společnosti. Pokud si přesně představíte, kdo je spotřebitelem vašich produktů nebo služeb, znáte jejich charakter a zvyky, pak nebudou problémy s výběrem sortimentu ani strategie rozvoje podniku. Nesprávná definice cílového publika má za následek buď selhání produktu na trhu, nebo, jak se v praxi nejčastěji stává, výrazné navýšení rozpočtu na vytvoření a propagaci produktu.

cílové publikum vyniká mezi širokou veřejností na základě různých charakteristik souvisejících s geografickými, demografickými, ekonomickými, psychologickými a behaviorálními charakteristikami spotřebitelů.

Existuje dva hlavní typy cílového publika:

· cílové publikum v podnikatelském sektoru (b2b – business to business);

· cílové publikum ve sféře individuálních spotřebitelů (b2c – business for users).

Určení cílového publika v b2c sektoru je obtížnější než v b2b. Důvodem je skutečnost, že sektor b2b je stabilnější a nepodléhá silným výkyvům poptávky. Proto je pro b2b důležité hned od začátku správně definovat cílové publikum a poté jej jen mírně upravit, rozšířit či zúžit. V b2c sektoru se může cílové publikum měnit vlivem různých okolností – výskytem nových nabídek na trhu, demografickými změnami apod. Proto je důležité neustále sledovat sebemenší výkyvy poptávky, hledat jejich příčinu a v souladu s tím změnit politiku propagace a případně vyjasnit parametry cílové skupiny.

Aby bylo možné začít studovat cílové skupiny držený segmentace(zvýraznění) oblasti trhu, na které je toto publikum založeno. Cílový segment trhu je segment, který nejvíce odpovídá možnostem podniku a charakteristikám vývoje trhu. Segmentace je rozdělení spotřebitelů do skupin na základě stabilních charakteristik.

„5W“ metoda M. Sherringtona:

· Co– jaký – druh produktu – čaj v sáčcích, sypaný, v papírových sáčcích nebo v dárkových krabičkách;

· SZO- kdo – typ spotřebitele – ženy, děti, teenageři...

· Proč– proč – typ motivace – cena, originalita produktu, životní nutnost...;

· Když– kdy – v jakých okamžicích ke koupi dochází – večer, o svátcích, v sezóně....;

· Kde– kde – kanály pro prodej zboží – stánek, supermarket, luxusní salon….

Úzkost cílového publika:

Za účelem segmentace trhu s občerstvením provedla společnost Nestlé průzkum u více než dvou tisíc respondentů. V důsledku toho bylo identifikováno 30 tisíc „možných důvodů ke svačině“, na základě kterých byly nalezeny přesné cílové skupiny různých produktů. Studie zejména ukázaly, že drahé bonboniéry, které jsou obvykle propagovány jako dárky, mají takovou cílovou skupinu jako „deprimovaní milovníci čokolády“ (v terminologii Nestlé). Jsou to mladé ženy, které milují čokoládu a kupují si ji, aby se uvolnily, když se cítí deprimované nebo jim chybí večery doma. Chuť a kvalita čokolády jsou pro ně velmi důležité, proto si vybírají čokolády v drahých krabičkách.

Navíc je to pro ně způsob sebepotvrzení a zvýšení sebeúcty. Zaměření reklamní propagace na tuto cílovou skupinu výrazně zvýšilo prodej drahých bonboniér.

Příklad ukazuje potřebu přesně reprezentovat povahu spotřebitele. Ukazuje také, že není třeba se bát „zúžit“ cílové publikum produktu. Naopak, čím užší segment, tím jasnější strategii propagace lze postavit. V souladu s tím se výrazně sníží náklady na propagaci a zvýší se prodej.

Šířka cílového publika:

Na cílové publikum může zahrnovat nejen přímé spotřebitele, ale i ty, kteří rozhodují o nákupu, například reklamu na pánské košile, cílovou skupinou budou ženy, protože ve většině případů jsou iniciátory tohoto nákupu. Například lékaři mohou hrát roli „komunikátorů“ pro propagaci léků na předpis, učitelů pro učebnice a žen v domácnosti pro většinu potravin spotřebovaných rodinou. V ostatních případech (zejména souvisejících s reklamními službami) mohou být cílovou skupinou vlastní zaměstnanci společnosti. Firma McDonald's identifikuje alespoň tři své cílové skupiny: poskytovatele franšízy,* spotřebitele a zaměstnance. Cílové publikum může také zahrnovat názorové vůdce nebo jednotlivce, kteří ovlivňují ostatní, jako jsou umělci nebo politici. I reklamní agentury mohou cílit na více než jen skupinu cílových spotřebitelů, snaží se potěšit spotřebitele nebo budoucí klienty svou vynalézavostí! Primární publikum však obvykle zahrnuje publikum v relevantním segmentu trhu.

Jakmile je segment trhu vybrán, můžete pokračovat portrét cílového publika, zdůrazňující stabilní vlastnosti:

· geografické: G Kde člověk žije, pracuje, nakupuje zboží. Může to být poloha regionu, dynamika jeho rozvoje, velikost a hustota obyvatelstva, dostupnost médií, struktura komerčních aktivit, klima, právní omezení, rozvoj dopravní sítě.

· demografický : věk, pohlaví, rodinný stav a velikost rodiny, národnost, povolání, vzdělání;

· hospodářský : zaměstnanost, úroveň příjmů a v důsledku toho kupní síla;

· psychologický nebo psychografická(životní styl): temperament, návyky chování, sociální skupina, fáze životního cyklu rodiny, charakterové vlastnosti, životní postavení, dominantní motivy chování, životní styl, hodnotový systém.

Rossiter a Percy tvrdí, že tyto čtyři skupiny odrážejí rozdíly v povědomí a postojích:

· stoupenci značky (PTM) nakupují zboží této značky ze zvyku;

· následovníci jiných značek (PDTM) obvykle nakupují produkty konkurenčních značek a

· Měniči značek (MTM) obvykle používají jako důvody pro změnu značky technologická a ekonomická kritéria, nelze však vyloučit jiné důvody.

· vlastnosti chování: intenzita používání produktu, zkušenost s jeho používáním, věrnost značce, míra loajality k firmě a značce, důvod nákupu, důležitost nákupu, přizpůsobení se produktu, dominantní nákupní motivy, frekvence používání konkrétního produkt, schopnost reagovat na nové produkty na trhu.

Dostat informace o cílové skupině používá se celá řada metod a nástrojů: od dotazníků, osobních rozhovorů, průzkumů poštou, včetně elektronických a telefonních, až po použití technických prostředků v podobě jednoduchých senzorů, audiometrických zařízení (pro výzkum televizního publika) a využití počítače technologií.

Ve vztahu k internetu (nejen) byl dokonce vyvinut speciální termín cílení(nebo cílení) je mechanismus, který umožňuje zvýraznit cílové publikum, splňující určitá kritéria, pomocí různých metod: od jednoduchého výběru reklamních platforem až po zpracování požadavků prostřednictvím vyhledávače a zobrazování reklamy přímo jemu.

28. Koncept klíčového publika. Novináři jako klíčové publikum.

Klíčové publikum

Klíčové publikum je obvykle potřeba k tomu, aby bylo možné využít svou vysokou profesionální autoritu, finanční zdroje, moc, rozsáhlé znalosti a vazby ve společnosti k efektivnějšímu a trvalejšímu ovlivňování cílového publika.

Mezi klíčové cílové skupiny obvykle patří tyto vlivné segmenty společnosti: státní úředníci (členové vlády, ministři, poslanci a jejich asistenti), úředníci samosprávy (úřad starosty a magistráty), zaměstnanci regulačních a certifikačních organizací, profesní specializovaná sdružení a svazy , politici a politické strany, finanční komunita, investoři, potenciální spojenci atd.

Jak je vidět ze seznamu, mezi klíčové cílové skupiny obvykle patří kategorie lidí, kteří nejsou přímými spotřebiteli produktů nebo služeb, ale jejichž postavení a jednání přímo určují podmínky, za kterých budou realizovány, a jaký bude vztah veřejnosti k aktivitám. obchodní struktury jako celku.

TYPY CÍLOVÉHO PUBLIKA. Klasifikace podle cílového a klíčového publika.

A) Cílové skupiny – soubor konkrétních osob, na které je dopad zaměřen. Hlavním kritériem pro zařazení jednotlivců do cílového publika je jejich zájem o předmět propagace.Cílové publikum lze definovat jako takové, v jehož očích musí firma či jednotlivec vytvářet především příznivou image a pozitivní přístup (Zaměstnanci organizace, její klienti, akcionáři, zaměstnanci banky, investoři, partneři.

B) Klíčová publika jsou takové skupiny, které mohou urychlit nebo zpomalit vstup firmy na trh a její další rozvoj. Patří mezi ně vládní úředníci a mediální specialisté.

2.Klasifikace podle interního a externího publika.

Interní publikum je to, kdo zastupuje personál zařízení pro PR.Veškerá další potenciálně užitečná veřejnost bude publikum mimo zařízení.

Interní a externí PR by se měly navzájem posilovat. Pokud má organizace vysokou reputaci v očích celé veřejnosti, pak se k ní její vlastní zaměstnanci chovají s velkým respektem a jsou hrdí na to, že jsou součástí této úctyhodné struktury. Na druhou stranu, když je externí veřejnost informována, že zaměstnanci jsou oddaní jejich společnosti a management se o své zaměstnance stará, posiluje to firemní image.

KATEGORIE CÍLOVÉHO PUBLIKA. Veřejné mínění tvoří specifické skupiny lidí. V tomto případě jsou zaznamenány tzv. „referenční (standardní) skupiny.“ Pozitivní referenční skupina je ta skutečná nebo imaginární skupina, která slouží jako vzor, atraktivní standard. Čím je jí jedinec životním stylem blíže, tím větší spokojenost pociťuje. Proto je ve většině případů při uvádění nové společnosti, produktu nebo služby na trh důležité získat jako první klienty, partnery a nákupčí tu nejpokročilejší část – „avantgardní“ spotřebitele. V geometrické profesi pak roste obliba určitých objektů s odpovídající kvalitou a náležitou „propagací.“ Negativní referenční skupina je skutečná nebo imaginární (vykonstruovaná) skupina, která působí jako odpudivý příklad. Jedná se o skupinu, se kterou se snaží vyhýbat kontaktu a spojení. Informační referenční skupina- to je skupina lidí, jejichž informacím důvěřujeme. Nezáleží na tom, zda upadneme do omylu nebo jsme blízko pravdě. Hlavním rozlišovacím znakem takové skupiny je, že důvěřujeme informacím z ní pocházejícím. Tato skupina se objevuje ve dvou hlavních formách.

1. Nositelé zkušeností. Lidé, kteří tento produkt nebo službu vyzkoušeli v praxi. Obracíme se na jejich amatérské zkušenosti, abychom potvrdili či vyvrátili pochybnosti ohledně plánovaného nákupu, hlasování apod.

2. Experti, těch. odborníky v této oblasti. Toto je skupina, kterou ostatní považují za nejzkušenější v určité oblasti.

Plán PR kampaně tedy musí být zaměřen na využití všech uvedených skupin. V důsledku vystavení by cílové publikum mělo jasně rozumět:

a) jakého názoru se musí držet, aby se mohli zapojit do standardních pozitivních skupin;

b) jaké názory by neměly být přijímány, abychom se vyhnuli zařazení do negativních referenčních skupin a nevystupovali proti společnosti.

Vnější a vnitřní publikum.

Účelem PR je organizovat obousměrnou komunikaci, v jejímž procesu se určují společné myšlenky nebo společné zájmy a nalézá se vzájemné porozumění, které je založeno na pravdě, poznání a plném vědomí. Velikost takové interakce zaměřené na rozvoj stabilních vztahů s veřejností může být velmi různá, závisí jak na velikosti, tak na povaze stran.

PR specialisté využívají k navazování kontaktů a vzájemnému porozumění moderní způsoby komunikace a přesvědčování. Porozumění je usnadněno pověstí, existujícími zkušenostmi a kulturními faktory!. Důležitými součástmi velkého množství PR programů pro získání spolehlivé pověsti je vytvoření atmosféry důvěry a implementace jednotné strategie.

Pro efektivní PR aktivity je nutné identifikovat klíčové publikum a také cílové, které se zase dělí na interní a externí. Při práci s externím a interním publikem se využívá vhodná komunikace (interní i externí) a určité nástroje pro ovlivňování určitého typu publika.

Při přípravě PR kampaní je důležitým krokem kompletní studie publika (cílových skupin). Navíc je nutné rozhodnout, kdo patří k externí cílové skupině a kdo k interní.

Interní cílová skupina zahrnuje všechny zaměstnance organizace, ale i důchodce a příbuzné zaměstnanců firmy, tedy tu část společnosti, která s organizací přímo souvisí a je nositelem firemní image.

Externí cílová skupina označuje tu část společnosti, do které zasahuje činnost organizace.

Jakmile byly identifikovány cílové skupiny, měla by být identifikována očekávání, která jsou nezbytná k provádění akcí při práci s těmito cílovými skupinami.

Při práci s cílovým publikem se PR specialisté snaží vyřešit řadu problémů, jako jsou:

studium očekávání cílového publika;
informování cílového publika;
navazování a udržování kontaktů;
předcházení konfliktům;
tvorba strategie pro aktivity na domácím i zahraničním trhu.

Pro externí cílové skupiny jsou vyvíjeny specializované akce, které zahrnují tiskové zprávy, tiskové konference, tiskové akce, tiskové zájezdy, tiskové obědy, briefingy, konference, zákaznické průzkumy, direct mailing atd.

Specializované akce jsou také pořádány pro interní cílovou skupinu: soutěž o nejlepšího specialistu, firemní akce, demonstrace úspěchů interní cílové skupiny. Interní firemní akce přispívají k utváření pozitivního image firmy.

Cílové programy- druh plánovacího dokumentu, na rozdíl od prognózy jsou komplexní povahy, odrážejí hlavní etapy dosažení stanovených cílů a poskytují jejich ekonomické hodnocení.

Program je cílený dokument, který vymezuje komplex sociálně-ekonomických, technických a výrobních, vědeckovýzkumných, organizačních, ekonomických a společenských činností, propojených zdroji, vykonavateli a termíny realizace, které zajišťují dosažení stanovených cílů a vyžadují účast mnoha průmyslových odvětví. a hospodářských orgánů.

Části cílového programu:

1. Analytický blok, ve kterém je odhalena a analyzována problémová situace;

2. Cíl – tvoří se hlavní cíl programu a dílčí cíle vyplývající z toho hlavního;

3. Blok programových úkolů a aktivit. Akce je konkrétní úkol adresovaný konkrétnímu interpretovi, kde jsou stanoveny všechny požadavky a termíny;

4. Zdroj - jsou určeny všechny potřebné zdroje pro realizaci aktivit programu;

5. Organizační – jsou vytvářena schémata realizace programu, organizující řízení programu a sledování průběhu jeho realizace;

6. Shrnutí – analytická poznámka nebo shrnutí, obchodní plán, požadavek rozpočtu na příděly z federálního rozpočtu atd.

Fáze vývoje programu:

1. Výběr problémů;

2. Rozhodování o rozvoji;

3. zdůvodnění plánovaných činností;

4. Odbornost a hodnocení výkonu;

5. Schválení;

6. Sledování průběhu realizace.

Iniciátory rozvoje programů mohou být právnické i fyzické osoby, zákonodárné a výkonné orgány.

Typy cílových programů:

1. Podle trvání a doby realizace:

Dlouhodobé (více než 5 let);

Střednědobá (do 5 let);

Krátkodobé (1-2 roky);

2. Podle rozsahu řešených problémů:

Mezinárodní (spolupráce se zeměmi SNS);

Národní nebo federální státní programy;

Regionální;

Průmysl;

Meziodvětvové;

Na úrovni firmy;

Výroba (rozvoj komunikací ve venkovských oblastech);

Palivo a energie (palivo a energie, bezpečnost jaderné energie);

Vědeckotechnická (národní technologická základna Ruska, Robot, Laser);

Environmentální (odpady, ochrana povodí, prevence nebezpečných klimatických změn a jejich negativních důsledků);

Socioekonomické programy (zvyšování životní úrovně obyvatel, zaměstnanost);

Sociální (sociální ochrana starších lidí, prevence zanedbávání a delikvence u mladistvých);

Jídlo

Existuje i specifický typ programu – prezidentský.

Organizační ekonomické programy vyvinuté k organizaci řízení všech ekonomických systémů.

Ustanovení pro rozvoj a realizaci cílových programů v tržních podmínkách

Nevýhody moderní praxe zavádění cílových programů v Ruské federaci:

1. Ve všech vyspělých zemích je významná část (50 %) rozpočtových výdajů rozdělována přímo na realizaci programů. V Rusku převážnou část rozpočtu dostávají ministerstva a ministerstva a podíl financování programů zůstává zanedbatelný. To znamená, že stálá aktiva jsou přijímána řídícími strukturami, nikoli konkrétní událostí, objekty nebo procesy.

2. Cíl řešeného problému není utvářen dostatečně konkrétně, což brání objektivnímu posouzení souladu vygenerovaných programových úloh s aktuálním stavem řešení problému.

3. Skladba konečných dílčích cílů ne vždy zohledňuje situaci na trhu a často neodpovídá cíli řešeného problému, což vede pouze k částečnému řešení původního problému.

4. Odhady požadavků na zdroje jsou obvykle vytvářeny bez vypracování obchodního plánu a často se ukazují jako nadhodnocené.

5. Většina programů postrádá mechanismy a strukturu řízení, které by poskytovaly cílené financování a kontrolu nad postupem prací, což vede k nepřiměřenému vynakládání finančních prostředků a zpomalení tempa realizace programu.

6. Neúplné a nedostatečné financování cílových programů, což vede k plýtvání již investovanými prostředky, nerentabilní realizaci projektů a zvyšuje závažnost problémové situace.

Nové přístupy k vývoji a realizaci cílených programů:

Národní programy by měly být vypracovány pro omezený okruh zvláště závažných národních problémů a zároveň by měli být schváleni hlavní ekonomičtí regulátori a výše finančních prostředků ze státního rozpočtu;

Je nutné zavést praxi každoročního přezkumu složení federálních cílových programů a jejich rozdělení do 3 skupin:

a) programy, které musí být plně financovány;

b) programy, jejichž intenzita financování může být snížena;

c) programy, jejichž financování může být dočasně pozastaveno;

Zdroje financování účelových programů: rozpočtové prostředky a mimorozpočtové zdroje, které zahrnují: příspěvky účastníků programu, účelové příspěvky zaměstnanců podniků přijaté v důsledku programu, bankovní úvěry, prostředky od veřejných organizací a cizích států, zahraničních investorů a jiný příjem. Mohou být vytvořeny speciální mimorozpočtové fondy. Zdroje finančních prostředků pro tyto fondy jsou: zisky zbývající k dispozici podnikům a organizacím, prostředky příslušných rozpočtů Ruské federace a místních rozpočtů, prostředky mimorozpočtových fondů, ministerstev a resortů Ruské federace. Zdroji financování programů jsou investiční a konverzní úvěry, účelové bankovní úvěry v rámci vládních záruk;

Materiální a technické zabezpečení programu: buď na základě objednávky státu, nebo prostřednictvím přímých ekonomických vztahů nebo prostřednictvím zprostředkovatelů;

Způsoby ovlivňování realizátorů vládních programů by neměly být administrativní, ale především ekonomické, to znamená, že je nutné využívat daňové zvýhodnění, dotace, subvence, garantované zvýhodněné půjčky, v některých případech i cenovou a tarifní regulaci a systém státních smluv;

Důležitou otázkou je výběr nejúčinnějších cílených intervencí. Musí být provedeno na základě možnosti získat maximální cílové výsledky. Jedná se buď o maximální efekt při dané úrovni spotřeby vzácných zdrojů, nebo o dosažení požadované úrovně konečných výsledků s minimem výdajů;

Organizace provádění programu:

a) Zákazník programu;

b) odpovědný vývojář programu;

c) vývojáři programů;

d) programový manažer;

e) administrace programu;

f) Programový datový fond;

Státní programy musí projít státní zkouškou. Pod vládou Ruské federace byla vytvořena odborná rada. Během procesu zkoumání jsou analyzovány možné důsledky implementace programu, jsou posuzovány alternativy a identifikovány mechanismy pro získání dalších mimorozpočtových prostředků. Identifikuje se prioritní povaha problému, vědecká platnost, bezpečnost pro životní prostředí a účinnost programu.

Úvod

Relevantnost této práce v kurzu je dána skutečností, že dnes dochází k velmi vysokému růstu ve vývoji typů a kanálů komunikace s cílovým publikem a v závislosti na tom, který z nich si organizace vybere, úspěšnost PR kampaní jako celek závisí.

Podnikání v oblasti cukrářského umění je velmi vážný a pečlivý proces, který vyžaduje spoustu času na získání důvěry a uznání značky cílovým publikem. Zodpovědní podnikatelé se zájmem o obchodní růst jsou připraveni hledat potřebné a efektivní komunikační kanály. Právě tato skutečnost hovoří o schopnosti organizace hledat nové zajímavé kreativní způsoby rozvoje PR v obchodní sféře.

Téměř každá komerční organizace dnes ve své činnosti využívá PR nebo jeho jednotlivé prvky. PR v obchodní sféře se používá z mnoha důvodů: přilákání nového klienta, udržení stávající cílové skupiny, vytvoření pozitivního obrazu organizace, zisková partnerství, zvýšení prodeje atd.

Účelem této práce v kurzu je prostudovat teoretické a metodologické základy identifikace cílových publik a udržování efektivní komunikace s nimi na příkladu cukrárny Medvídek Pú.

Prostudujte si koncept, definice, funkce a algoritmus pro identifikaci cílových skupin;

Zvažte PR kampaň jako nástroj pro interakci s cílovým publikem;

Seznamte se s charakteristikou cukrárny Medvídek Pú;

Vzpomeňte si na PR kampaně cukrárny Medvídek Pú;

Analyzujte efektivitu probíhajících PR kampaní cukrárny Medvídek Pú;

Předmětem studie je cukrárna Medvídek Pú. Jedná se o lídra na trhu s cukrovinkami ve městě Orenburg.

Předmětem studie je využití PR kampaní ke zvýšení úrovně interakce s cílovými skupinami s dalším rozvojem doporučení pro zlepšení komunikace mezi cukrárnou Medvídek Pú a cílovými skupinami.

Studie byla provedena na základě těchto autorů: Pashentsev E.N., Chumikov A.N., Veksler A.F., Pocheptsov G.G.

Teoretické základy pro studium cílových skupin

Pojem, definice, typy cílových skupin

Cílové publikum je termín používaný v public relations nebo reklamě k označení skupiny lidí spojených společnými vlastnostmi nebo spojených pro nějaký účel nebo účel. Obecnou charakteristikou lze chápat jakoukoli charakteristiku požadovanou pořadateli. Hlavní vlastností cílového publika z reklamního hlediska je, že jsou to lidé, u kterých je větší pravděpodobnost, že si produkt koupí. Právě na tuto skupinu lidí jsou tedy reklamní sdělení a propagační akce zaměřeny. To znamená, že cílové publikum je hlavní a nejdůležitější kategorií pro inzerenta příjemců reklamních sdělení.

Určení cílového publika je proces, který nastává ve fázi obchodního plánování. Protože právě ve fázi obchodního plánování je důležité jasně naplánovat, kdo, kolik a kde nakoupí. Také znalost cílové skupiny pomůže správně vytvořit marketingový plán.

Existují dva hlavní typy cílového publika:

Cílová skupina v obchodním sektoru (b2b - business to business)

Cílová skupina ve sféře individuálních spotřebitelů (b2c - business for users).

Určení cílového publika v b2c sektoru je obtížnější než v b2b. Důvodem je skutečnost, že sektor b2b je stabilnější a nepodléhá silným výkyvům poptávky. Proto je pro b2b důležité hned od začátku správně definovat cílové publikum a poté jej jen mírně upravit, rozšířit či zúžit. V sektoru b2c se cílová skupina může změnit v důsledku různých okolností – výskyt nových nabídek na trhu, demografické změny atd. Proto je důležité neustále sledovat sebemenší výkyvy poptávky, hledat jejich příčinu a v souladu s tím měnit politiku propagace, případně si ujasnit parametry cílové skupiny.

K získávání informací o cílové skupině se využívá celá řada metod a nástrojů: od dotazníků, osobních rozhovorů, průzkumů poštou, včetně elektronických a telefonních, až po využití technických prostředků v podobě jednoduchých senzorů, audiometrických zařízení (pro výzkum televizní publikum) a používání počítačových technologií.

Ve vztahu k internetu (nejen) byl vyvinut dokonce speciální termín targeting (neboli targeting) - mechanismus, který umožňuje identifikovat cílové publikum splňující určitá kritéria pomocí různých metod: od jednoduchého výběru reklamních platforem až po zpracování žádosti prostřednictvím vyhledávače a zobrazování reklam konkrétně jim.

Cílové publikum je množina potenciálních kupců produktů. To jsou lidé, kteří si produkty s největší pravděpodobností koupí. Kvalitativní určení cílové skupiny vám umožní vybrat si přesně ty typy komunikace, které mohou nejúčinněji ovlivnit přímé spotřebitele produktu. Typicky lze cílové publikum klasifikovat podle obecných ukazatelů, jako jsou demografické údaje, nebo podle společných zájmů.

Ve většině případů je hlavním způsobem analýzy cílového publika segmentace (clustering) – rozdělení zákazníků do skupin s podobnými vlastnostmi, identifikace skupinových potřeb a vytvoření nabídky zaměřené na cílový segment.

Cílové publikum se liší od obecného publika na základě různých charakteristik souvisejících s geografickými, demografickými, ekonomickými, psychologickými a behaviorálními charakteristikami spotřebitelů.

Když byl vybrán segment trhu, můžete také vytvořit portrét cílového publika se zvýrazněním stabilních charakteristik:

* geografické: kde člověk žije, pracuje, nakupuje zboží. Může to být poloha regionu, dynamika jeho rozvoje, velikost a hustota obyvatelstva, dostupnost médií, struktura komerčních aktivit, klima, právní omezení, rozvoj dopravní sítě.

* demografické: věk, pohlaví, rodinný stav a velikost rodiny, národnost, profese, vzdělání;

* ekonomické: zaměstnanost, úroveň příjmů a v důsledku toho kupní síla;

* psychologické nebo psychografické (životní styl): temperament, návyky chování, sociální skupina, fáze životního cyklu rodiny, charakterové vlastnosti, životní postavení, dominantní motivy chování, životní styl, hodnotový systém.

Správná identifikace cílového publika je tedy nesmírně důležitá, protože... umožňuje adekvátně, srozumitelně a individuálněji oslovit potenciálního spotřebitele, což výrazně zvýší efektivitu společnosti.

Public relations zahrnuje navázání příznivých vztahů s cílovým publikem. K úspěchu v této oblasti je skutečně nutné navázat dobré vztahy nikoli se společností jako celkem, ale s cílovým publikem. Navíc kontakty s různými cílovými skupinami budou vyžadovat různé technologie.

Každá organizace se při své činnosti dostává do kontaktu s mnoha různými skupinami lidí. A aby byla organizace úspěšná, musí své vztahy s těmito skupinami budovat pomocí síly public relations.

Cílové skupiny, se kterými organizace kontaktuje, lze rozdělit do dvou velkých skupin:

Domácí

Externí.

Mezi interní publikum patří zaměstnanci organizace. Ve velkých organizacích lze rozlišit několik podskupin:

Vedení firmy

Střední manažeři

Manažeři

Dělníci a servisní personál

Rodinní příslušníci zaměstnanců.

V mnoha velkých společnostech jsou rodinní příslušníci zaměstnanců považováni za důležitou součást interní cílové skupiny, dobré vztahy s nimi pomáhají udržovat příznivé pracovní klima a posilují firemní morálku.

Mezi externí publikum patří:

Média: obchodní a společensko-politická, zábavní, specializovaná a průmyslová;

Koncoví spotřebitelé produktů a služeb: interně je tato skupina rozdělena do podskupin podle věku, pohlaví, vzdělání, příjmu a dalších charakteristik;

Obchodní partneři: jedná se jak o kontakty na organizační úrovni, tak o osobní kontakty mezi manažery;

Investoři a podnikatelská komunita: tato skupina zahrnuje potenciální investory, expertní a výzkumné organizace, podnikatelská sdružení atd.;

Veřejné organizace: celá řada veřejných organizací a nadací, se kterými společnost komunikuje v procesu svých komunikačních aktivit;

Orgány státní správy: celá škála vládních institucí (výkonné, zákonodárné, soudní), jejichž rozhodnutí přímo ovlivňují činnost organizace nebo oblasti, ve které působí.

Interakce s cílovým publikem může být přímá nebo nepřímá, například prostřednictvím médií. Na základě principu interakce lze tedy rozlišit následující typy cílových skupin:

Primární: publikum, které je konečným objektem PR činnosti (spotřebitelé zboží a služeb, investoři atd.);

Sekundární: jedná se o média, která ovlivňují všechna ostatní publika, vytvářejí názory, ovlivňují hodnocení atd.;

Terciární: názoroví vůdci, kteří ovlivňují jak primární cílové skupiny (prostřednictvím médií), tak přímo v médiích.

Je tedy logické věnovat zvláštní pozornost budování vztahů s médii, protože hrají klíčovou roli při utváření pozadí vztahů s ostatními cílovými skupinami.