Co zahrnuje segmentace trhu? Co je to segment trhu? Segmenty finančního trhu

Myšlenku segmentace trhu poprvé navrhl W. Smith v roce 1956. Marketéři zdůrazňují důležitost segmentace pro praktické činnosti na trhu a tvrdí, že kompetentní konkurence začíná kvalifikovanou segmentací trhu.

Segmentace trhu– rozdělení spotřebitelů s jejich četnými a komplexními potřebami do úzkých, homogenních skupin požadavků.

Segment trhu– tržní sektor, skupina spotřebitelů s určitými podobnými vlastnostmi, výrazně odlišná od všech ostatních tržních sektorů a skupin spotřebitelů.

Potřeba segmentace je určena tlakem trhu:

Pokud dochází k ekonomickému růstu, pak se proces segmentace stává složitějším, což se vysvětluje nárůstem potřeb a příležitostí k jejich uspokojení;

Pokud se ekonomická situace zhorší, dojde k omezení procesu segmentace, což se vysvětluje snížením úrovně uspokojení potřeb většiny spotřebitelů.

Účel segmentace– identifikace relativně homogenních potřeb zboží v každé skupině kupujících a organizace komoditních, cenových a prodejních aktivit podniku v souladu s tím.

Účel segmentační analýzy– identifikace niky, její rozvoj a následný rozvoj v boji s konkurencí. Účinnost analýzy segmentace se posuzuje pomocí následujících faktorů:

Možnost srovnávacího hodnocení trhu vzhledem k ostatním trhům, souměřitelnost a identifikovatelnost trhů;

Značná velikost perspektivního trhu umožňující identifikovat minimálně dva typy spotřebitelského chování a kapacita segmentů dostatečná k tomu, aby program rozvoje cíleného marketingu určený pro tyto segmenty získal skutečný smysl;

Existence nástrojů podpory prodeje vhodných pro ovlivňování segmentů trhu;

Reakce spotřebitele na vnější vlivy.

K určení segmentů se používají různá kritéria (tabulka 3.8). Segment vybraný při marketingovém výzkumu by měl otevřít dobré vyhlídky pro další rozvoj podniku. V tomto ohledu je implementace segmentace určována strategickými cíli výrobce.

Mezi ukazatele, které určují efektivitu provedené segmentace, patří:

velikost trhu odpovídající potřebám výrobce;

Slabé spojení mezi segmenty;

Nízká konkurenceschopnost zboží a služeb nabízených konkurenty;

Konzistentní rozdíly mezi segmenty;

Nízké dodatečné náklady na obsluhu segmentu;

Segment má značnou potřebu zboží a služeb tohoto výrobce.

Tabulka 3.8

Kritéria pro určení segmentu trhu

Při segmentaci trhu se rozlišují různé charakteristiky. Některé z nich jsou uvedeny v tabulce. 3.9.

Tabulka 3.9

Obecné znaky segmentace trhu

Hlavní výhody segmentace trhu:

Vytváření nových produktů, které splňují požadavky trhu;

Stanovení účinných strategií podpory prodeje;

Hodnocení konkurence na trhu;

Objektivní posouzení existujících marketingových strategií.

Hlavní nevýhody segmentace trhu:

Závěry týkající se segmentace trhu charakterizují pouze průměrný statistický trend v chování spotřebitelů;

Rozmanitost konzumního životního stylu od 80. let 20. století ztěžuje segmentaci na mnoha trzích;

Segmentace neřeší problémy spojené s nedostatečnou pozorností k ostatním prvkům marketingu. Ani ta nejpřesnější segmentace nemá žádnou hodnotu, pokud organizace nevyvinula strategie pro tvorbu sortimentu, podporu prodeje, tvorbu cen a distribuci produktů.

Při provádění segmentace je nutné zvolit segmentační charakteristiky s přihlédnutím k rozdílům mezi trhy zboží osobní spotřeby (obr. 3.5) a průmyslových výrobků (obr. 3.6).

Segmenty podle těch na Obr. 3.5 Vlastnosti zboží pro osobní spotřebu jsou:

segmentace podle aplikačních okolností– rozdělení trhu do skupin podle okolností a motivu nákupu;

segmentace založená na přínosech– rozdělení trhu do skupin v závislosti na výhodách, výhodách a výhodách, které spotřebitel v daném produktu vidí;

segmentace podle stavu uživatele– rozdělení trhu do skupin v závislosti na míře pravidelnosti užívání produktu jeho uživateli, mezi nimiž se rozlišují ti, kteří tento produkt nepoužívají; bývalí, potenciální, pravidelní a noví uživatelé;

segmentace podle intenzity spotřeby– rozdělení trhu do skupin slabých, umírněných, aktivních spotřebitelů určitého produktu;

Rýže. 3.5. Funkce segmentace pro zboží osobní spotřeby

Rýže. 3.6. Známky segmentace pro průmyslové zboží

segmentace podle stupně loajality– rozdělení trhu do skupin v souladu se závazkem spotřebitelů k určité značce zboží, měřeno počtem opakovaných nákupů zboží této značky;

segmentace podle stupně připravenosti kupujícího– klasifikace kupujících na neznalé a znalé, dobře informované o produktu a zajímající se o něj a na ty, kteří nechtějí a nemohou tento produkt zakoupit.

V Rusku je segmentace spotřebitelů v závislosti na jejich schopnosti platit velmi běžná.

Obecné pravidlo pro segmentaci: lze jej provést na základě jednoho kritéria i postupným uplatňováním několika kritérií.

V praxi se používá šest typů segmentace trhu (tab. 3.10).

Tabulka 3.10

Typy segmentace trhu

Segmentace je úspěšná, pokud je identifikováno okno na trhu nebo je objevena mezera na trhu.

Okno trhu– skupiny spotřebitelů, jejichž specifické potřeby nelze přímo uspokojit produktem speciálně vytvořeným pro tento účel, ale jsou uspokojeny v důsledku použití jiných, podobných produktů.

Mezeru na trhu– segment, pro který jsou produkty dané firmy optimální a jejich nabídka se jeví jako nejvhodnější. Má vysokou úroveň specializace.

Mezery na trhu mohou být docela ziskové díky vysoké úrovni kvality uspokojující specifické potřeby omezeného počtu spotřebitelů za zvýšené ceny.

Algoritmus pro vytvoření produktového výklenku je znázorněn na obr. 3.7.

Rýže. 3.7. Posloupnost akcí při vytváření mezery na trhu

Existují dva přístupy k vytvoření mezery na trhu:

vertikální výklenek– prodej daného produktu nebo skupiny funkčně příbuzných produktů různým skupinám spotřebitelů;

horizontální výklenek– uspokojování různých spotřebitelských potřeb zboží a služeb, které jsou na sobě funkčně nezávislé.

Postupem času se z mezery na trhu může stát velký segment trhu nebo dokonce strategická obchodní oblast.

V marketingové praxi se používají různé strategie segmentace trhu (tab. 3.11).

Tabulka 3.11

Strategie segmentace trhu

Segmentace trhu je univerzální způsob rozdělení jakéhokoli odvětví do homogenních skupin. Tento proces není aplikován pouze na spotřebitele k určení cílového publika. Segmentace pomáhá analyzovat sortiment všech výrobců na trhu, sestavit mapu konkurenčních skupin a určit hranice cenových segmentů. V tomto článku se blíže podíváme na sedm univerzálních způsobů provádění segmentace produktového trhu.

Segmentace trhu produktů vám pomůže podívat se na jakékoli odvětví ze strategického úhlu. Kombinace všech tržních produktů do homogenních skupin pomáhá provádět kvalitativní analýzu tržních podmínek, identifikovat nejoblíbenější skupiny produktů v odvětví, posoudit kapacitu každého segmentu a předpovídat jeho dynamiku růstu, identifikovat klíčové trendy na trhu a v důsledku toho rozvíjet fungující dlouhodobou sortimentní strategii.

7 Základní metody vyhledávání segmentů

Ve světové praxi existuje 7 hlavních metod členění sortimentu na trhu: podle skupin výrobků, podle základních funkcí / vlastností výrobku, podle objemu a velikosti výrobku, podle druhu balení výrobku, podle výrobce, podle cenových segmentů a také kombinací několika parametrů.

První zásadou jsou skupiny produktů

Skupiny výrobků jsou velké kategorie zboží, spojené účelem a principem použití. Skupiny produktů jsou podrobnějším znázorněním odvětví jako celku. Skupiny výrobků, ve kterých nejsou zastoupeny výrobky společnosti, ve skutečnosti představují dobré zdroje obchodního růstu. Zadávání nových produktových skupin zpravidla nevede k poklesu prodeje stávajícího sortimentu, protože pokrývá zcela nové potřeby zákazníků.

Například skupiny produktů na trhu domácích spotřebičů jsou: pračky, ledničky, varné konvice, televize atd.

Druhý princip je založen na zamýšleném účelu produktu

Tento typ segmentace je nejběžnější a nejrozšířenější. Tento způsob segmentace trhu do produktových skupin je založen na klíčových funkcích a vlastnostech produktů, které spotřebitel při nákupu zohledňuje. Čím podrobnější je segmentace podle hlavních funkcí produktu, tím snazší je odhalit mezery na volném trhu pro rozvoj společnosti.

Zde je příklad segmentace trhu s čokoládou:

• podle barvy a složení: tmavá, mléčná, bílá
• podle konzistence: vzdušné a nevzdušné
• podle vzhledu: bar, dlaždice, cukroví, jiné formy
• dle chuti: čistá čokoláda, s oříšky, s ovocem atd.

Třetí princip je podle cenových segmentů

Tento typ segmentace trhu je důležitý pro pochopení vytvořených cenových hranic trhu. Postupem času se na trhu stanoví jasné hranice cenových segmentů, které kupujícímu vypovídají o kvalitě produktu, jeho komplexnosti, jedinečnosti a prémiové kvalitě. Na základě výše svého příjmu, očekávání účinnosti produktu nebo touhy potvrdit svůj společenský status si kupující vybere produkt z některého ze zavedených cenových segmentů. Pokud chce zákazník základní produkt, pravděpodobně si koupí produkt za nejnižší cenu. Pokud je pro něj důležitá kvalita produktu, zaručené výsledky a stav, bude se spíše věnovat dražším produktům.

Nejběžnější příklad cenové segmentace: segment nízké ceny nebo ekonomický segment, segment střední ceny, segment vysokých cen, prémiový segment.

Segmentace trhu je zpravidla povinným prvkem strategického marketingu.

Marketingová studie poptávky má za cíl zpravidla její cílenou regulaci. Taková regulace bude účinná, bude-li rozlišena podle různých skupin spotřebitelů.

Segmentace(segmentace) - proces rozdělení trhu do skupin spotřebitelů podle předem stanovených kritérií, umožňuje soustředit finanční prostředky tím nejefektivnějším směrem (nejatraktivnější segment - podle Paretova pravidla).

Segment trhu– homogenní soubor spotřebitelů, kteří reagují stejně na produkt a marketingové akce.

Cílový segment (trh)- segment vybraný na základě studie prodejních trhů pro konkrétní výrobek nebo službu, vyznačující se minimálními marketingovými náklady a poskytující společnosti hlavní podíl na výsledku její činnosti (zisk nebo jiná kritéria za účelem zavedení produkt nebo službu na trh).

Úkolem segmentace by mohlo být určit:

Neobsazená oblast trhu (kde není konkurence nebo je slabá);

Zóny aktivní reakce spotřebitelů na marketingové akce;

Tržní oblast, kde jsou ziskové marže nadprůměrné .

Segmentaci provádějí nejčastěji velké a střední firmy. Malé firmy se obvykle zaměřují na mezeru na trhu– užší část trhu (segment v rámci segmentu), kde jedinečnost (originalita) produktu nebo formy služby umožňuje společnosti být konkurenceschopnou. Zpravidla se jedná o oblasti, které nabízejí perspektivu růstu pro samotnou společnost nebo jsou kapacitně neperspektivní pro velké společnosti.

Výklenek se nazývá vertikální, pokud produkt (skupina produktů) uspokojuje potřeby různých skupin obyvatelstva; horizontální - při použití různého zboží (služby) se sortiment rozšiřuje.

Prvním krokem při provádění segmentace je výběr prvků segmentace (kritéria). Zároveň existují určité rozdíly mezi znaky segmentace trhů spotřebního zboží, průmyslových výrobků, služeb atp.

Pro segmentaci (v podstatě statistické seskupování) trhů se spotřebním zbožím se zpravidla používají následující kritéria:

■ zeměpisné

■ demografické

■ psychografické (typ osobnosti, životní styl, morálka, sociální skupina)

■ behaviorální (doba rozpoznání produktu, reakce na změny prodejních podmínek, reklama).

p»ї

Při segmentaci trhu s průmyslovými výrobky se používají následující kritéria:

■ demografické/geografické

■ provozní

Nákup

Situační

Kupující

Výrobci počítačů mohou například segmentovat počítačový trh podle oblastí použití/aplikace (situační kritérium), protože Požadavky různých organizací na technické a softwarové produkty jsou dány účely jejich použití.

Segmentaci lze provést buď na základě jednoho, nebo postupným použitím několika ukazatelů (tabulka 4.20).

V Rusku se rozšířila segmentace spotřebitelů v závislosti na jejich schopnosti platit.

Po identifikaci segmentů trhu se posuzuje míra jejich atraktivity a provádí se výběr cílových segmentů a marketingových strategií pro jejich dosažení. V tomto případě se společnost musí rozhodnout:

Kolik segmentů byste měli pokrýt?

Jak pro něj určit nejziskovější segmenty?

Atraktivita segmentů se skládá z následujících faktorů:

1. Celkový objem segmentů.

Prognózování je jádrem každého obchodního systému, takže když se udělá dobře, může vám vydělat neomezené peníze.

2. Tempo růstu za rok.

3. Podíl na ziskovosti (během několika let).

4. Intenzita konkurence.

5. Technologické požadavky.

6. Vliv inflace.

7. Energetická náročnost.

8. Vliv na životní prostředí.

9. Sociální aspekt.

10. Politický aspekt.

11. Právní aspekt.

Kromě atraktivity segmentů je při jejich hodnocení nutné vzít v úvahu:

1. Schopnost spotřebitelů změnit své preference v segmentu. Obsluha zákazníků, jejichž potřeby nebyly uspokojeny nebo nebyly plně uspokojeny, vyžaduje podstatně méně úsilí než přilákání zákazníků, kteří mají silný závazek k jinému produktu.

2. Je třeba vzít v úvahu finanční situaci spotřebitelů. Společnost se musí zaměřit na spotřebitele, kteří utratí dostatečné množství peněz na nákup určitých produktů, kteří jsou věrní značce.

3. Proveditelnost rozvoje segmentu je určována i z pohledu schopností firmy, tzn. dostupné volné zdroje (potenciální): materiální, finanční, vědecké, technické atd.

Hlavní podmínky pro efektivní segmentaci jsou:

Měřitelnost segmentů (schopnost měřit charakteristiky a hranice);

Dostupnost (schopnost využívat stávající distribuční kanál a způsoby propagace produktů přijatelné pro společnost);

Ziskovost (velká kapacita segmentu pro dlouhodobé perspektivní).

Volba cílových trhů má i morální stránku: je třeba zvážit, kdo tvoří segment trhu (například děti) a jaký dopad na tyto spotřebitele je z morálního hlediska přijatelný (dopad na psychiku dítěte).

Po posouzení atraktivity segmentů a identifikaci segmentů, na které se má zaměřit, může společnost použít tři strategie k dosažení trhu:

Nediferencovaný marketing

diferencovaný marketing,

Koncentrovaný marketing.

Nediferencovaný marketing- oslovit celý trh najednou stejnou nabídkou.

Nediferencovaný marketing přináší úspory nákladů. Úzký sortiment zboží nám umožňuje udržovat na nízké úrovni náklady na výrobu, skladování, dopravu, propagační náklady a reklamu. Potíže nastávají při vývoji produktu nebo značky, která by uspokojila všechny spotřebitele.

Diferencovaný marketing– výkon v několika segmentech trhu s vypracováním samostatné nabídky pro každý z nich. Diferencovaný marketing zpravidla generuje velké objemy prodeje ve srovnání s nemarketingovým d odlišené marketingem.

General Motors se snaží vyrábět vozidla pro různé spotřebitele. Pomocí různých produktů a marketingových přístupů si klade za cíl zvýšit prodej a posílit svou pozici v každém segmentu trhu.

Koncentrovaný marketing– koncentrace marketingového úsilí na velký podíl jednoho segmentu nebo na několik dílčích segmentů/výklenků. (obr. 4.10). Koncentrovaný marketing je atraktivní, když jsou zdroje společnosti omezené. Pomocí koncentrovaného marketingu společnost dosahuje silnější pozice na trhu v segmentech (nebo mezerách), které obsluhuje, protože má lepší znalosti o potřebách specifických pro tyto segmenty, má výhody specializace na výrobu a podporu prodeje. Koncentrovaný marketing je však doprovázen vysokou mírou rizika.

Vysoké ziskové marže, prestiž a nedostatek konkurence na trhu sportovních vozů přilákaly na tento trh Mazdu, Toyotu a Hondu, což ohrozilo specializaci Porsche.

Segment může mít různé hranice a může se lišit od trhu jako celku (masový marketing) až po konkrétního kupujícího (individuální marketing). One-to-one marketing se používá na podnikovém trhu, jako je online prodej.

Individuální marketing a internet.

Wharton's Jerry Wind, ředitel Centra pro studium nového managementu, a spoluautor Vijay Mahajan, profesor marketingu na College of Business Administration se sídlem v Austinu v Texasu, studují dopad e-marketingu na základy tvorby cen. Rychlý rozvoj internetu podle jejich názoru tlačí změny. Přeprogramovávají se nejen počítače, ale i samotní klienti, noví kyberklienti se chovají jako mimozemšťané chycení v podmínkách pozemských trhů. Mají úplně jiná očekávání, jinak budují vztahy se společnostmi, od kterých nakupují produkty a služby.

Stačí říci, že počítačoví zákazníci očekávají přizpůsobené přizpůsobení všem, od produktů a služeb po informace a ceny, které jsou ochotni zaplatit. A díky novým informačním kanálům, které otevřely moderní technologie, jsou informovanější a náročnější než předchozí zákazníci.

Elektroničtí klienti jsou schopni třídit zboží podle požadovaných vlastností, ceny, kvality komponentů a funkčnosti. Využívají podpůrné nástroje a zkušební verze a aktivně se učí ze zkušeností ostatních uživatelů. Poraženými budou společnosti, které nedokážou naplnit potřeby a očekávání těchto zákazníků.

Je také důležité si uvědomit, že hranice segmentů se neustále mění, proto je nutné segmentový výzkum provádět v určitých intervalech.

Je nutné plánovat posloupnost vývoje segmentů: nejprve se určí ukotvení na trhu, poté se určí způsoby konsolidace na trhu a další rozšiřování sortimentu.

Společnost Toyota začala na automobilovém trhu uvedením malých vozů, postupně přešla na SUV, poté nabízela luxusní vozy značky Lexus.

Existuje strategie pro vstup do nových segmentů s použitým zbožím (například vstup do nových geografických segmentů). Dále je možné využít megamarketing – strategii pro koordinaci ekonomických, psychologických, politických a sociálních vlivů zaměřenou na navázání spolupráce s politiky (politickými stranami) pro vstup na konkrétní trh a/nebo efektivní práci na něm.

Příkladem je vstup amerických letadel na ruský trh. Americké společnosti s pomocí ruských představitelů zpomalily zavádění ruských letadel a aktivně propagovaly svá letadla, včetně zastaralých (DC -10), používaná pouze ve třetích zemích.

Do oblastí (segmentů) podle různých charakteristik.

Metoda segmentace je identifikovat skupiny kupujících na trhu, kteří mají podobné nákupní potřeby a vlastnosti.

Výhody použití segmentačního přístupu.

Identifikací a definováním těchto typů skupin spotřebitelů je podnik lépe schopen vyvinout produkt nebo službu, které splňují potřeby těchto skupin.

Tato metoda je realizována vytvořením nového produktu a nové značky na základě propagační kampaně zaměřené na upoutání pozornosti cílového segmentu.

Rozhodnutí o cenových a distribučních systémech jsou rovněž přijímána s ohledem na zájmy konkrétního segmentu zákazníků.

Můžete vybrat řádek faktory atraktivity segmentů pro podnik. Za prvé, toto velikost segmentu. Segment musí být dostatečně velký co do počtu spotřebitelů, také z hlediska kupní síly, aby byl zajištěn ziskový prodej. Segment tvořený malým počtem zákazníků s nízkou kupní silou nebude pro společnost zabývající se prodejem velkého objemu zboží ziskový. Je však třeba poznamenat, že některé malé podniky cílí na tyto trhy, které jsou pro větší organizace příliš malé, a úspěšně na nich působí. Dále je důležitým faktorem Možnost identifikace. Podnik musí být schopen identifikovat členy segmentu a definovat profil segmentu. Faktor, který je třeba vzít v úvahu dodržování. Charakteristika vybraného segmentu musí odpovídat hlavním charakteristikám nabízeného produktu nebo služby. Například příslušnost k určité sociální třídě, která byla dříve používána jako segmentační proměnná v řadě odvětví spotřebního zboží, je nyní méně důležitá. Zkušenosti ukazují, že užitečnějšími segmentačními kritérii jsou příjem a životní styl. A poslední věc, kterou je třeba zvážit, je faktor možnosti přístupu. Podnik musí mít přístup ke zvolenému segmentu trhu, aby splnil své cíle.

Pro segmentační přístup k trhu existují tři hlavní možnosti (obr. 8.1). Různé segmentační přístupy vyžadují vývoj různých marketingových programů. Na Obr. 8.2 uvádí hlavní typy pokrytí trhu marketingovými programy.

Masový marketing(nediferencovaný) je situace, kdy podnik ignoruje segmentační rozdíly spotřebitelů na trhu nebo kdy je trh více či méně homogenní. Při aplikaci masové marketingové strategie podnik věří, že jeho marketingové úsilí může být nejúčinněji využito soustředěním úsilí na celou populaci, na celém území, za použití stejného komunikačního, distribučního a prodejního systému podpory. Tuto strategii však mohou efektivně využívat pouze ty podniky, které si to mohou dovolit.

Masový marketing se také používá, když společnost může ignorovat rozdíly v segmentech a oslovit celý trh najednou. Úsilí se soustřeďuje na společné potřeby všech spotřebitelů a prodej hromadného zboží je maximalizován. Marketingové náklady budou relativně malé.

Další možností, jak se dostat na trh, je produktově diferencovaný marketing. Podnik si může za svůj cíl vybrat několik segmentů. K tomu dochází v důsledku obtížnosti provádění simultánního marketingu na každém jednotlivém segmentu. Tento přístup se často používá, pokud je podnik zaměřen na celý trh nebo významnou část jeho segmentů. V tomto případě dochází ke zvýšení rozmanitosti vyráběného zboží. Náklady na marketing jsou vyšší. Vícenásobná segmentace je dílem podniku s celým trhem, ale bere v úvahu rozdíly mezi segmenty.

Ve třetím případě se provádí segmentace a podnik se záměrně rozhodne pracovat v jednom ze segmentů trhu. Tento koncentrovaný marketing Nejjednodušší strategií je zaměřit se na jeden segment a pevně umístit produkt podniku v tomto segmentu. Tato metoda se často používá v případech, kdy je potenciál podniku omezený (malá společnost). Tento přístup je často popisován jako „niche“ marketing, zvláště když cílový segment tvoří pouze malou část celkového trhu. Na nasyceném trhu se často využívá zaměření na výrobu zboží na míru podle požadavků konkrétních skupin spotřebitelů. Základem je segmentace trhu.

Zdůvodnění a výběr kritérií pro segmentaci konkrétního trhu závisí na cílech segmentace ze strany podniku, vlastnostech trhu, vlastnostech spotřebitelů a řadě dalších faktorů.

Kritéria segmentace firemního trhu:

80:20 Pareto - vysoké riziko, že budou mít velké kupce s nekomplikovanou současnou prací. Velcí kupující nejsou segmentováni, je s nimi individuální marketing.

20:80 Co s takovými kupci dělat? Segmentace a zvážení atraktivity spolupráce jsou nezbytné.

OKP (Všeruský klasifikátor podniků);

SIC (Standardní průmyslová klasifikace).

Prozkoumejte různé způsoby, jakými produkty nebo služby využívají všechny podniky v odvětví, určete potenciál dané spotřebitelské situace z hlediska dlouhodobého růstu a konkurenceschopnosti substitutů pro každou spotřebitelskou situaci.

Studium zástupců z regionů na základě kontaktů, včetně regionů.

Možnosti segmentace podle kódu:

• vývoj produktů;
• školení prodejního personálu;
• zásobovací služby;
• témata reklamních zpráv a distribuční kanály;
• organizace práce obchodních zástupců.

Dva úhly pohledu: technický, spotřebitelský.

4.1. Podle hledané výhody (a ne podle vlastností produktu) například kopírka:

• rychlost;
• kvalita kopírování;
• nízké náklady na kopii;
• jednoduchost;
• obraz;
• existuje takový obchod;
• kompaktnost.

4.2. Citlivostí na prodejní metody.

4.3. Podle citlivosti na používání obchodních médií.

4.4. Podle popisu zadávacích postupů a algoritmů.

Nákupní centrum - pro každou pozici v centru je vlastní mix.

• uzavřené nabídky;
• význam výdajů;
• kvalita ceny;
• ekonomické okolnosti;
• snadnost výměny.

• nezná produkt/značku;
• vědomý, ale ne vážně uvažovaný;
• informované, ale nepřístupné prodejní a informační kanály;
• jsou si vědomi, ale zvyk nebo setrvačnost brání nákupu;
• jsou si vědomi, ale brzdí je neochota riskovat;
• vědom, ale odmítl kvůli nejistotě ohledně kvality;
• vědom, ale odmítl kvůli vysoké ceně;
• zkoušeli, ale nejsou šťastní;
• vyzkoušený, ale nerentabilní;
• dříve používané, ale již nepotřebné.

Principy segmentace

Trhy se skládají z kupujících a kupující se od sebe liší různými způsoby: potřebami, zdroji, geografickou polohou, nákupními postoji a zvyky. Kterýkoli z těchto parametrů lze použít jako základ pro segmentaci trhu.

Jde o rozdělení trhu na různé geografické celky – státy, státy, kraje, okresy, města, obce. Firma se může rozhodnout jednat:

• v jedné nebo více zeměpisných oblastech;
• ve všech oblastech, ale s přihlédnutím k rozdílům v potřebách a preferencích určovaných geografií.

Spočívá v segmentaci trhu do skupin na základě demografických proměnných, jako je pohlaví, věk, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, úroveň příjmu, povolání, vzdělání, náboženské přesvědčení, rasa a národnost. Demografické proměnné jsou nejoblíbenější faktory používané k rozlišení skupin spotřebitelů. Jedním z důvodů takové popularity je, že potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, často úzce souvisí s demografickými charakteristikami. Dalším důvodem je, že demografické charakteristiky se měří snadněji než většina ostatních typů proměnných.

Zahrnuje rozdělení kupujících do skupin na základě sociální třídy, životního stylu a/nebo osobnostních charakteristik. Členové stejné demografické skupiny mohou mít zcela odlišné psychografické profily.

Jedná se o rozdělení kupujících do skupin v závislosti na jejich znalostech, postojích, povaze použití produktu a reakci na tento produkt.

Jde o popis lidí, kteří segment tvoří, a už vůbec ne o rozbor faktorů, které vysvětlují projev tohoto segmentu. Použití socioekonomické skupiny charakteristik vychází z hypotézy, že rozdíly v preferencích kupujících určují právě rozdíly v socioekonomických profilech. Jako indikátory potřeb se používají socioekonomické faktory.

Při výběru jednoho nebo druhého přístupu k segmentaci se můžete řídit následujícími kritérii:

• význam segmentu pro podnik;
• kvantitativní ukazatele (kapacita daného segmentu trhu, mezera na trhu);
• dostupnost rozvoje segmentů pro podnik;
• ziskovost produktu;
• ochrana před konkurencí (již vybojované pozice, vytvořená pozitivní image podniku);
• možnou efektivitu práce v tomto segmentu do budoucna.

Jeden produkt nemůže potěšit absolutně všechny lidi - to je axiom. Děti nemají použití pro dekorativní kosmetiku, ženy jsou zpravidla lhostejné k přívlačovým prutům a muži nerozumí typům podpatků na botách. Ale i v rámci těchto velkých skupin existují menší skupiny, jejichž potřeby se mohou velmi lišit. To je přesně důvod, proč existuje něco jako tržní segment. Co to znamená? A jaké jsou ty hlavní?

Segmenty trhu

Základní zboží, luxusní zboží, dražší nebo levnější analogy - to vše je k dispozici téměř na každém trhu. Určité skupiny obyvatel si vždy najdou něco vhodného pro sebe. Ale jak se to stane? Jde o to, že výrobci s pomocí obchodníků podmíněně rozdělují celou masu spotřebitelů a produktů do různých skupin. Kritéria se mohou velmi lišit: příjem, věk, místo bydliště, rodinný stav, zájmy a koníčky atd. pro kupující, stejně jako velké množství parametrů, pokud jde o zboží.

Potřeby lidí patřících do určitých segmentů se budou lišit. Je nepravděpodobné, že obyvatelé severních zeměpisných šířek budou potřebovat auto pouze s klimatizací, ale občané SAE nepotřebují vyhřívaná sedadla. Segment trhu je zpravidla skupina lidí s podobnými ukazateli podle nějakého rozlišujícího kritéria. Ale proč to potřebujete vědět? Pochopitelně identifikovat a uspokojit své potřeby a zároveň získat maximální příjem. Proto se v kontextu komoditních odvětví tradičně hovoří o dělení. Ale samozřejmě stojí za to říci pár slov o jiných sektorech ekonomiky, například segmenty finančního trhu jsou zajímavé. Ale o tom později.

Skutečný trh

Nejjednodušší způsob, jak zvážit segmentaci, je použít příklad nejjednodušší a nejznámější oblasti nákupu a prodeje zboží a služeb. Zde umožňuje nejen zjistit složení účastníků na straně kupujícího, ale také vyhodnotit budoucí konkurenty. Identifikace toho, jaké produkty jsou na trhu a jaké mají spotřebitelské kvality, včetně cenové kategorie, typu balení, balení atd., pomáhá při hledání vlastní mezery. Samozřejmě lze použít buď jedno kritérium, nebo celý komplex. To vám umožní vidět hlavní sektory a jejich vztah. Zpravidla nelze udělat obrázek celý, ale zaměření pouze na velké a střední hráče, jejichž podíl na segmentu trhu je více či méně významný, dává velmi reálný obrázek.

Proč potřebujete segmentaci?

Rozdělení spotřebitelů do skupin je nezbytné pro efektivnější fungování trhu a uspokojení spotřebitelské poptávky. Identifikace cílových segmentů navíc umožňuje společnosti dlouhodobě snižovat výrobní náklady. V procesu studia nejvhodnější strategie procházejí účastníci trhu 3 hlavními fázemi. Někdy však výrobce jedná vždy na základě jednoho principu:

• Masový marketing. Zde se výrobce zpravidla zaměřuje na obecné vlastnosti a potřeby svých zákazníků. Standardizace zboží a absence možnosti přizpůsobení pro konkrétního klienta umožňuje snížit náklady a udržet ceny na přijatelné úrovni.
• Produktově diferencovaný marketing. Zde je již možné řídit vlastnosti navrhovaného produktu tak, aby přitahoval různé kategorie spotřebitelů. To zajišťuje nízkou úroveň rizika a poměrně vysokou úroveň prodeje.
• Cílený marketing. Soustředění na jeden nebo několik segmentů může být buď extrémně ziskové, nebo zcela katastrofální. Spotřebitel zároveň očekává, že výrobek bude plně vyhovovat jeho potřebám, což pro výrobce představuje určité riziko.

Každý z těchto přístupů má své výhody a nevýhody, ale třetí se v současnosti jeví jako nejúčinnější, i když nejnákladnější z hlediska lidských a finančních zdrojů. Individuální přístup se však vyplácí – rozmanitost výběru umožňuje spotřebitelům nakupovat produkty, které jim vyhovují.

Správně definovaný cílový segment trhu je polovinou úspěchu marketingové kampaně, proto byste měli být při jeho výběru velmi opatrní nebo tento proces svěřit profesionálům. Proces totiž může vyžadovat rozsáhlý průzkum, studium názorů atd., zejména pokud mluvíme o inovativním zboží nebo službách. Ale o tom později. Proces segmentace je v podstatě strukturování trhu podle stupně priority zachycení konkrétního vhodného publika as cílem najít možnou mezeru. Jak se to stane?

Etapy

Výběr a analýza tržních segmentů je složitý proces, který vyžaduje systematický přístup. Proto se obvykle dělí do několika fází:

1. Identifikace potřeb a požadavků zákazníků na nabízený produkt. Návrhy a kritika jsou systematizovány a analyzovány.
2. Identifikujte podobnosti a rozdíly spotřebitelů a vytvořte marketingový plán.
3. Profilování skupin kupujících. Jejich rozdělení do samostatného segmentu trhu. Výběr cílových skupin. Charakteristika tržního segmentu.
4. Určení nejziskovější možnosti z hlediska cílení na zákazníky, prodejní kanály atd.
5. Vytvoření podnikatelského plánu.

To se nemusí zdát jako velký problém, ale ve skutečnosti může nesprávné rozhodnutí malé společnosti vést k bankrotu, takže stojí za to brát proces analýzy vážně.

Segmentační kritéria

Principy rozdělení trhu mohou být zcela odlišné v závislosti na odvětví. Mohou to být jak kvantitativní, tak kvalitativní parametry, ale i zcela speciální faktory.

Přesto existují určitá obecná kritéria segmentace a lze je použít v různých kombinacích:

• Zeměpisné. Zohledňuje se umístění spotřebitelů.
• Demografický. Zohledňuje se věk, pohlaví, příslušnost k určité generaci, výše příjmů a výdajů.
• Behaviorální. Zkoumá se frekvence nákupů, řazení podle důležitosti spotřebitelských kvalit produktu, postoj ke značkám, hybné síly k nákupu atd.
• Psychologický. Mluvíme o vkusu, preferencích, zájmech.
• Styl spotřeby. Identifikace vzorů, ochota kupovat související a doplňkové produkty.

Ale v jaké podobě je to v praxi realizováno? Jaké jsou segmenty trhu služeb nebo jak vybrat vhodnou mezeru pro inovativní produkt? O tom všem stojí za to mluvit podrobněji.

Klasifikace spotřebitelů

Žádný segment trhu nejsou čísla na papíře, v reálném životě jsou to jen lidé, kteří nakupují. Proto, abyste pochopili, jak jim prodat svůj produkt, musíte vědět, jak se chovají a proč. Tradiční klasifikace rozlišuje pět typů:

• jednotlivci, tedy svobodní lidé nakupující výhradně pro osobní potřebu;
• domácnosti, v tomto případě jsou již zohledněna přání a vkus více lidí, objem spotřeby je vyšší;
• zprostředkovatelé, tedy podnikatelé, kteří nakupují zboží za účelem jeho následného prodeje;
• dodavatelé, zástupci firem;
• státní úředníci a úředníci.

Smysluplné je také uvádět skupiny spotřebitelů podle modelu jejich reakce na nový produkt na trhu, je z toho jasně patrné, jak rozdílný je každý segment trhu se zbožím nebo službami:

• inovátoři se snaží být mezi prvními, kdo vyzkouší nový produkt;
• přívrženci produkt popularizují;
• progresivisté zajišťují masový prodej;
• skeptici se přidávají ve fázi nasycení trhu;
• konzervativci projevují poptávku pouze tehdy, když se produkt přesune do „tradiční“ kategorie.

Možná jde o přirozenou zvědavost a touhu zkoušet nové věci, i když se někdy někteří spotřebitelé ocitnou v jedné ze skupin zcela nečekaně. Vždy se vyplatí hodnotit realitu velmi střízlivě. Některé segmenty ruského trhu například ještě nejsou zcela zformovány, jiné jsou v plenkách.Samozřejmě při analýze podnikatelského prostředí je třeba takové věci brát v úvahu.

Výběr

Neexistují žádné jednotné principy, které vám umožní přesně odpovědět na otázku, který segment trhu si vybrat – musíte jednat metodou pokusu a omylu, měnit proměnné hodnoty a shromažďovat informace o účinnosti propagace zboží a služeb. Do hry přitom vstupují různé tržní faktory ovlivňující poptávku: strategie konkurentů, podmínky na trhu, míra homogenity trhu a vyráběného produktu, podnikové zdroje, ale i fáze životního cyklu produktu. Nejchytřejší je tedy sledovat reakce spotřebitelů na určité změny a měnit způsob propagace. K tomu všemu se používají takové výkonné marketingové nástroje, jako je faktorová, společná a shluková analýza.

Vícenásobná segmentace

Pokud to velikost a finanční situace firmy dovolí, je možné zavést speciální způsob práce. Spočívá v tom, že společnost si pro sebe vybírá hlavní segmenty trhu, diverzifikuje své aktivity, a tím maximalizuje obrat. Existuje určité riziko, že nebudeme schopni vyhovět požadavkům protistran z různých odvětví, zároveň ztráta jedné nebo dvou oblastí nebude kritická. Tento styl práce si zpravidla mohou dovolit pouze velké společnosti, protože každý segment podnikového trhu vyžaduje zvláštní pozornost, což je vzhledem k celkovému rozsahu poměrně nákladné z hlediska finančních a pracovních zdrojů.

Umístění produktu

Výběr cílových segmentů trhu a propagace zboží zahrnuje nejen pečlivé studium a segmentaci, ale také vytvoření určitého image zboží nebo služby nabízené zákazníkům. Polohování je jemný nástroj, který je třeba používat poměrně opatrně, protože bez zohlednění potřeb cílového publika je můžete pouze odcizit. Způsoby, jak propagovat svůj produkt, mohou být různé: můžete se spolehnout na vynikající vlastnosti nebo šetrnost k životnímu prostředí, můžete charakterizovat nabízené zboží jako elitní a exkluzivní zboží, přístupné několika málo lidem, nebo naopak – vytvořit auru demokracie a vstřícnosti vůči kupující kolem značky - jedním slovem, metod a směrů je spousta.

Trh práce

Kromě faktorů společných pro všechny oblasti zde působí i speciální. Existuje například rozdíl mezi primárním a sekundárním segmentem trhu. Jedná se o dvě samostatné části, charakterizované zcela odlišnými způsoby.

Primární trh tak pokrývá relativně lépe placené profese, po kterých je stabilní poptávka. Sekundární část se zároveň vyznačuje vysokou fluktuací zaměstnanců, menší prestiží, nestabilním zaměstnáním a nízkou kvalifikací účastníků.

Analýza segmentů trhu práce je úkolem náboru společností a organizací, které teprve začínají a chystají se nábor zaměstnanců. Hodnocení vám umožní vypočítat nejatraktivnější podmínky pro uchazeče o zaměstnání a obecně pochopit, co lidem pomáhá při výběru konkrétní společnosti při hledání zaměstnání.

Sektor služeb

Je-li produktem něco hmotného, ​​pak další trh nabízí něco, co se z kvalitativních parametrů dost těžko hodnotí. Hovoříme samozřejmě o různých službách: lékařských, vzdělávacích, poradenských atd. Zároveň je rozdělena na dvě velké části, které se velmi liší principy fungování. První je tzv. B2B, která pokrývá tržní segmenty služeb poskytovaných firmám. Druhý pracuje přímo s koncovými spotřebiteli. Pokud se nezaměříte na nehmotnost zboží, tento trh se zásadně neliší od trhu komoditního.

Finanční trh

Peněžní a bankovní sektor jsou nejoblíbenějšími sektory služeb, takže není divu, že jsou tak dobře rozvinuté. Rozlišují se tyto segmenty finančního trhu: úvěrový, devizový, pojišťovací, investiční. Někdy se sektor cenných papírů rozlišuje i samostatně. Řada firem neomezuje svou práci na jeden segment, jiné se naopak raději zaměřují na konkrétní oblast. Obecně se nyní pozoruje spíše konsolidace společností a diverzifikace jejich aktivit v rámci odvětví.

Inovace

Existují i ​​zcela zvláštní situace. Inovativní řešení uváděná na trh jsou samostatným tématem, které vyžaduje mnohem podrobnější zvážení. Za prvé, absence konkurentů poskytuje zvláštní podmínky. Za druhé, marketingová strategie by měla být postavena velmi moudře, aby kupující nezacházeli s produktem opatrně.

Nové segmenty trhu jsou vždy obtížnou a nepředvídatelnou cestou. Historie zná příklady, kdy i ty nejúspěšnější společnosti vydaly upřímně neúspěšné produkty. Každý spotřebitel však může říci, že téměř každý výrobce zařízení má ve svém arzenálu skutečné legendární produkty, jinak prostě není šance na úspěch. Možná jako v případě nesprávného výběru cílových segmentů trhu.