Exemplu de carduri bonus pentru programul de fidelizare a clienților. Cosmetice profesionale MAC

Un program de loialitate competent nu este doar un instrument pentru reținerea clienților și asigurarea vânzărilor repetate, este o dezvoltare importantă din punct de vedere strategic care va crește semnificativ profitabilitatea unei întreprinderi fără investiții de capital.

Înainte de a începe să descriem oportunitățile pe care introducerea sistemelor de loialitate le deschide pentru întreprinderi, merită menționat că în ceea ce privește scopul lor, acestea sunt aceleași, dar în ceea ce privește gradul de implementare există o mulțime de opțiuni. În acest articol vom lua în considerare două tipuri principale de evenimente: cele care vizează consumatorii externi și programele interne pentru angajați.

În majoritatea implementărilor sale actuale, sistemul de loialitate este perceput de manageri ca un sistem de acțiuni pentru păstrarea clienților. Dar, în practică, chiar și mici companii de succes Există programe interne al căror scop este creșterea angajamentului angajaților și transformarea acestora în:

1. mai eficient și mai productiv muncă;
2. clientii companiei.

Programe de loialitate pentru consumatori

Scopul unor astfel de evoluții este de a menține interesul clienților, de a crea o comunicare suplimentară și de a asigura vânzări secundare. Oportunitatea pe care marketerii și directorii companiei o văd în primul rând în astfel de sisteme este o bază de date neprețuită de date despre consumatori care le permite să anticipeze nevoile și așteptările. Analiza constantă a propriului club de reduceri și obținerea părere din a lui public țintă permite companiei să cunoască calitățile, capacitățile și obiceiurile clienților, ceea ce, la rândul său, face posibilă gestionarea rapidă și eficientă a vânzării produsului.

Consumatorii, de regulă, sunt rugați să completeze un anumit chestionar/card/formular pentru a primi anumite beneficii. Acest identificator este cheia pentru participarea la PL din partea consumatorului. Această condiție obligatorie oferă specialistului un portret colorat și clar al publicului țintă.

Oportunitatea DP nr. 1 de a obține informații despre clienți

Obținerea unei game cât mai mari de informații despre dvs. actuale și potențiali cliențiîn scopul utilizării sale ulterioare în scopuri de marketing.

Să dăm un exemplu. Deschiderea unui magazin de îmbrăcăminte costă etapa pregătitoare stabiliți circulația carduri de plasticși creați software pentru lucrul cu baza de clienți. Încă din primele zile de funcționare a magazinului, puteți emite carduri în schimbul unui chestionar detaliat completat (sunt acceptate 10-15 întrebări), primind informații despre clienți neprețuite din punct de vedere al marketingului - vârstă, ocupație, motive de cumpărare. , stiluri preferate, culori, modele, stil vestimentar etc.

De-a lungul timpului, analizând vânzările și împărțind clienții în segmente țintă, îi puteți identifica pe cei mai loiali și grup promițătorși construiește munca în funcție de nevoile ei. Să spunem că volumul maxim de cumpărături îl fac fetele tinere care preferă casual iar ora lor obișnuită pentru cumpărături este după-amiaza.

Cu astfel de informații, proprietarul magazinului poate naviga prin achiziție O o pondere mai mare de îmbrăcăminte în stilul specificat, scoateți vânzători tineri și dinamici în această perioadă de lucru, desfășurați rafturi suplimentare cu mărfuri ultramoderne sau de licitație într-o grilă de dimensiuni mici (concentrându-vă pe segmentul țintă).

Oportunitatea PL nr. 2 - comunicare directă cu clientul

Comunicare directă cu clientul, pe baza preferințelor acestuia și a caracteristicilor afacerii companiei.

De exemplu, clienții s-ar putea să nu aibă timp să îi urmărească mișcările prin oraș, dar notificări prin SMS direcționate vor asigura vânzări suplimentare din cauza cumpărăturilor acelor clienți care au fost informați anterior. Mai mult, analiza vânzărilor poate face această notificare mai individualizată, oferind clientului ceea ce îi place: „Maria, iubita ta Philadelphia cu somon te va aștepta astăzi lângă Treneva Park.”

Alte posibilitati

Există, totuși, promoții de loialitate „oarbe” bazate pe oferirea tuturor sau unora dintre consumatori a anumitor bonusuri într-o mare varietate de forme (un pahar de bere cu un fel de mâncare), a căror utilizare reduce condiționat costul produsului care este achiziționat din nou. . Scopul acestui pas este de a face un anumit produs atractiv pentru client sau prenumeîn scopul creșterii vânzărilor cec sau repetate. Dar astfel de sisteme nu au capacități suplimentare, ceea ce este foarte miop.

Pe scurt, aș dori să enumerez oportunitățile pe care le oferă o bază completă de clienți și care în cele din urmă duce la o creștere a profiturilor:

• notificare despre activitățile întreprinderii, evenimente;
• oferte segmentate;
• variația prețului (oferind diferite reduceri/prețuri);
• protecție împotriva dumpingului din partea concurenților
• înțelegerea valorilor publicului țintă pentru planificarea dezvoltării ulterioare;

Programe de fidelizare pentru personal

Dacă exemplele de mai sus de LP-uri sunt axate pe creșterea eficienței comunicării bidirecționale între o companie și clientul său, atunci programele de loialitate pentru personal au un accent complet diferit - creșterea eficienței muncii datorită loialității interne a angajaților față de angajator, produs. , activitate.

După cum știți, dacă lucrarea este făcută cu suflet, prețul ei este mai mare și calitatea este mai bună. Pentru ca angajații să-și iubească munca și, cel mai important, să devină clienți și consumatori ai produselor propriei companie, personalului i se oferă un anumit sistem de beneficii care îi motivează să crească productivitatea. Aceasta ar putea fi vânzarea de haine vânzătorilor la preț, creșterea ratei în funcție de vechimea în muncă, crearea unei echipe de tip familial și multe altele.

Sistemul poate fi tangibil, intangibil sau complex, ceea ce implică o activitate profesională continuă și crestere personala atât angajatul și sistemul său de remunerare în special, cât și personalul și, în cele din urmă, societatea în ansamblu.

Capabilitățile programelor interne

• creșterea competitivității întreprinderii;
• reducerea fluctuației de personal;
• angajamentul față de produsul dvs. și transformarea angajaților în clienți;
• Creare lucru in echipa;
• reducerea costurilor cu personalul

Este demn de remarcat aici că un astfel de program de loialitate poate fi luat în considerare numai după perioada de formare a afacerii și încrederea în produsul final.

În mediul competitiv de astăzi, devine din ce în ce mai dificil să dobândești și să păstrezi clienți. Uneori, o afacere cheltuiește de zeci de ori mai mult atunci când atrage un client nou decât atunci când vinde un serviciu sau produs unuia existent. Dar, până la urmă, clienții existenți (loiali) cheltuiesc cu 50-70% mai mult decât acei noi care au fost atrași recent. Ce să faci pentru a te asigura că clienții revin la tine? Dacă din punct de vedere ideologic sunteți ca majoritatea marketerilor, atunci probabil că ați reușit deja să implementați un sistem de loialitate.

Dar funcționează așa de bine? Datorită unui sondaj realizat în 2011 de Colloquy, o treime din milele și punctele bonus care au fost emise clienților ca urmare a sistemului de loialitate nu au fost revendicate. Se pare că companiile au pierdut bani și timp pentru a atrage clienți care nu au primit niciodată acea valoare adăugată, în ciuda „loialității” lor.

Cum poți să influențezi acest segment de o treime din clienți și să adaugi valoare reală programului de fidelizare pentru ca clienții să revină la tine? nu te voi chinui. Iată câteva idei pe care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți actualul sau dezvoltarea program nou loialitate care vă va ajuta afacerea.

Utilizați un sistem simplu de puncte

Aceasta este cea mai comună metodologie pentru programele de loialitate. Clienții frecvenți câștigă puncte, care sunt apoi transformate în tot felul de cadouri. Acesta ar putea fi un upgrade de serviciu, un mic cadou, o reducere, o șapcă de baseball sau altceva pe care clientul tău se concentrează și pentru care își adună puncte. Este destul de ciudat de ce multe companii nu reușesc în această componentă și nu pot explica corect clientului lor exact cum și câte puncte câștigă și pentru ce le poate cheltui apoi. Consider că pentru unele programe de fidelitate poți introduce calculatoare separate (pe care, apropo, multe companii nenumite în articol le fac deja) pentru a-ți calcula beneficiile. Descrieri precum: „Veți primi 3 puncte pentru fiecare sută de ruble cheltuite, iar după ce ați cheltuit 2000 de ruble veți primi o reducere de 30% luna viitoare!” Nici nu vreau să citesc, cu atât mai puțin să mă gândesc cum să-l cheltuiesc cel mai bine pentru a extrage acest beneficiu... dacă vă rog. Acesta nu este un sistem de loialitate, cu siguranță nu este o recompensă, este durere de cap. Dacă intenționați să utilizați puncte în sistemul dvs. de loialitate, gândiți-vă la modul în care va fi percepută cererea dvs. - ar trebui să fie simplă și intuitivă, ca și programul în sine!

Ca o opțiune pentru un sistem simplu, legați puncte la ruble (grivnie, dolari, euro...) după calcularea în avans a beneficiilor pentru client și a randamentului investiției pentru companie. Apoi legați cadourile la o anumită sumă și clientul dvs. va ști întotdeauna că pentru cele 1000 de ruble cheltuite în mod convențional, va primi un (anumite) serviciu (sau produs) gratuit. Sau, să spunem, pentru fiecare „mia” va primi un cadou în valoare de o sută de ruble. Și încă un lucru - nu vă sfiați să vorbiți cu consumatorul în propria limbă, lăsați jargonul de marketing în biroul dvs. și este și mai bine dacă scăpați de el și începeți să vorbiți și să gândiți ca consumatorul dvs.

Deși acest tip de sistem de loialitate este cel mai comun, s-ar putea să nu fie aplicabil oricărui tip de afacere - este mai degrabă potrivit pentru companiile care doresc achiziții frecvente și mici de la clienți. De exemplu, cu greu poți vinde mașini așa.

Introduceți un sistem de notare

Găsirea unui echilibru între recompensele realizabile și cele dorite este o problemă majoră pentru multe companii atunci când dezvoltă programe de loialitate. O modalitate de a depăși această problemă este un sistem de niveluri. Oferiți mici recompense pentru început ca bază pentru cei care tocmai au devenit parte a programului și motivați-i să ia măsuri repetate (cumpărare) prin creșterea recompensei pe măsură ce clientul urcă pe scara programului dvs. de loialitate. Acest lucru va ajuta, de asemenea, la rezolvarea problemelor cu membrii care uită de punctele lor și nu le folosesc niciodată din cauza timpului de așteptare dintre cumpărare și recompensă.

De exemplu, luați Virgin Airlines. Sistemul de loialitate al lui Virgin acceptă membrii programului său la nivelul Roșu, apoi îi mută la Silver și în cele din urmă la Aur pe măsură ce progresează. Astfel, la nivelul roșu, clienții au acces la o reducere la închirieri de mașini și rezervări la hotel și câștigă și mile. La nivelul Argint, ei câștigă cu 50% mai multe puncte la zboruri și cheltuieli aferente. Membrii Gold câștigă mile duble, îmbarcare prioritară și acces la facilități exclusive, cum ar fi un masaj sau o bere înainte de zbor. Cheia programului este că toate aceste „delicii” sunt neapărat prezentate clientului în momentul contactului inițial pentru a-l face să se gândească să revină. Când clientul realizează că statutul „aur” este realizabil împreună cu toate beneficiile sale, de obicei se întoarce.

Diferența dintre puncte și sistemul de nivel este destul de evidentă. În primul caz, acestea obțin beneficii pe termen scurt, în timp ce în al doilea, beneficii mai strategice și pe termen lung. De obicei, se folosește un sistem de loialitate cu un sistem de nivel afaceri foarte profitabile cu servicii scumpe precum companii aeriene, hoteluri sau companii de asigurări.

Stabiliți taxa de intrare pentru serviciul VIP

Ce e în neregulă cu asta? Programele de loialitate sunt concepute, în esență, pentru a sparge bariera dintre client și companie. În multe cazuri, o plată unică (un abonament anual) care permite clienților să depășească o barieră comună este un avantaj destul de mare atât pentru companie, cât și pentru client. După ce ai identificat factorii care pot face un client să te părăsească, poți dezvolta un program de loialitate bazat pe o plată unică pentru „capricioșii” acestei lumi și să le permiti să depășească bariera care îi împiedică să profite de toate deliciile. a programului.

În 2011, procentul persoanelor care își abandonează coșul în timpul achizițiilor electronice a depășit un record de 70%, iar această cifră rămâne încă în desfășurare sus. Acest lucru se datorează în mare parte șocului pe care cumpărătorii îl simt atunci când văd prețul după ce se adaugă taxele și transportul. Amazon și-a găsit calea de a rezolva această problemă și este prin programul său de loialitate numit Prime. Pentru 79 USD anual, pe lângă toate celelalte beneficii ale acestui program, participanții au posibilitatea de a primi orice articol de la milioane în termen de două zile. Și nu contează cât de mult ai plătit pentru acest produs!

Acest program este cu adevărat inovator. Analiștii estimează că Amazon pierde anual aproximativ 11 USD per utilizator Prime, dar câștigă destul de mult din frecvența mare a tranzacțiilor care nu ar fi avut loc fără acest program și capabilitățile sale remarcabile.

Acest sistem este bun pentru companiile care necesită achiziții frecvente și repetate. În doar un minut, cu o plată unică, clienții tăi au acces la întreaga bogăție a programului. De asemenea, poate fi potrivit în sectorul B2B pentru companiile care se ocupă, de exemplu, de livrare.

Creați un program non-monetar în jurul valorilor clientului

Dacă credeți că vă cunoașteți bine clientul, gândiți-vă dacă îi cunoașteți cu adevărat sistemul de valori și simțul beneficiului. La urma urmei, în funcție de industrie, clientul dvs. poate găsi mai multă valoare în recompense non-monetare sau cu reducere. Fiecare companie poate oferi cupoane și coduri de reducere, dar nu fiecare companie poate oferi ceva diferit, care nu este supus rublei și, în același timp, se unește cu publicul.

Astfel de programe pot viza mediul, bunăstarea animalelor, străzile curate - pe scurt, tot ceea ce poate fi numit responsabilitate socială corporativă. Prin urmare, înainte de a vă lansa programul de loialitate, asigurați-vă că vă cercetați clientul și creați un portret al consumatorului cu care puteți lucra apoi.

Alăturați-vă unei coaliții

Parteneriatele strategice pentru un program de loialitate, cunoscut și ca program de „coaliție”, pot fi destul de eficiente în reținerea clienților și creșterea companiei. În acest caz, ca mai sus (punctul 4), trebuie să cunoașteți psihologia clientului dvs. Cunoscând portretul consumatorului, poți înțelege ce anume consumă acesta în plus față de produsele tale, ce servicii folosește și să faci o ofertă cu adevărat atractivă.

American Express are o bază extinsă de parteneri în întreaga lume. Campania lor recentă pe Twitter a recompensat membrii care au scris despre ei pe Twitter. Companii precum Whole Foods, Staples și Zappos au participat la program. Potrivit Visibli, deținătorii de carduri Amex au primit recompense de peste 2.000.000 USD.

Ce fel de coaliții poți crea personal? Dacă produceți hrană pentru câini, ar fi o idee bună să vă gândiți la cooperarea cu o clinică veterinară sau un centru de îngrijire a animalelor (caini). Publicul țintă, evident, iubește și deține un câine, sau poate mai mult de unul. Mai mult, este probabil să cunoască alți proprietari de câini. În acest caz, puteți crea un pachet de fidelitate excelent care depășește domeniul obișnuit al promoțiilor și reducerilor oferite de compania dvs. și, de asemenea, vă extinde rețeaua datorită faptului că aveți acces și la clienții partenerului dvs.

Faceți un joc din asta

Cui nu-i place să se joace, nu? Transformând programul tău de loialitate într-un joc, vei încuraja clienții să revină după prima lor achiziție și, în funcție de tipul de joc, vei consolida imaginea mărcii tale.

Distrați publicul, dar dacă puneți la dispoziție cadouri în timpul jocului, nu uitați că șansele de câștig ar trebui să fie de cel puțin 25% și cu atât mai mult nu trebuie să stabiliți bariere „nerealiste”! Un program bine gândit și implementat poate aduce succes aproape oricărui tip de afacere. Această abordare va face procesul de cumpărare mai interesant și mai atractiv.

Abandonează complet programul...

Gândiți-vă câți marketeri oferă programe de loialitate? Câte dintre ele au fost deja lansate? Nu vorbim despre eficiență, nu, vorbim despre cât de întunecată este mintea cumpărătorului. Creați loialitate prin oferirea de beneficii excepționale clienților începători sau clienților începători. Luați-le inimile ostatice și apoi continuați să oferiți aceste beneficii cu fiecare achiziție.

Conceptul sună destul de simplu, dar una dintre cele mai inovatoare companii de pe planetă profită din plin de program. Acesta este Apple. Nici cei mai fideli clienți ai Apple nu primesc reduceri sau reduceri speciale... pentru că nu o fac. nimeni! Numărul de fani a scăzut din această cauză? Judecă singur. Putem spune doar că în cazul Apple, loialitatea clienților se trezește destul de natural.

Această abordare minimalistă funcționează cel mai bine pentru companiile ale căror produse sau servicii sunt unice sau diferite de altele. Nu este vorba despre preț, calitate sau comoditate - este vorba despre redefinirea categoriei. Îi poți numi cum vrei - crearea unei noi piețe, strategia „Oceanul Albastru” atunci când un produs vechi este introdus pe o nouă piață sau un produs nou este introdus pe o nouă piață, când compania acționează ca un pionier. în industrie și primește recunoaștere din partea societății, deoarece produsul este cu adevărat necesar, un program de loialitate poate să nu fie necesar.

Cum se măsoară eficiența implementării unui sistem de loialitate?

Da, așa cum ați înțeles deja (și cel mai probabil știați deja) după introducerea unui sistem de loialitate, este nevoie să măsurați rezultatele muncii sale. În caz contrar, cum puteți evalua eficacitatea? Există mai multe metode de măsurare a eficacității unui program de loialitate și nu au nimic de-a face cu ceea ce „a spus un prieten” sau „un vecin a fost fericit”. Există multe modalități de măsurare și, de fapt, fiecare program este unic și măsurarea ar trebui să fie „adaptată” la definiția sa. Dar vom enumera câteva dintre cele mai comune:

Rata de reținere a clienților (CRR): această valoare este o măsură a timpului în care clienții stau cu tine. Dacă un program de loialitate are succes, acest număr ar trebui să crească în timp și pe măsură ce numărul membrilor programului crește. Pentru a măsura, puteți efectua teste A/B pe cei care nu sunt participanți la program și pe cei care sunt, aflând astfel eficiența generală a inițiativei. Potrivit lui Fred Reschelda, autorul cărții The Loyalty Effect, o creștere cu 5% a reținerii clienților poate duce la o creștere cu 25-100% a profitului unei companii.

Negative Churn: Churn este rata la care clienții părăsesc compania dvs.; Retragerea negativă este, prin urmare, o măsurătoare a clienților care fac opusul - upgrade sau achiziționează un serviciu suplimentar. Ele ajută la compensarea frecvenței naturale care apare în majoritatea companiilor. În funcție de natura afacerii dvs. și de programul de loialitate, în special în cazurile în care alegeți un program complex de loialitate pe mai multe niveluri, acest indicator important pentru urmărire.

Scorul net al promotorului: NPS reprezintă satisfacția clienților și este punctat pe o scară de la 1 la 10. Scara este în felul său gradul în care o persoană vă va recomanda compania altora.

NPS se calculează prin scăderea procentului de detractori (clienți care nu v-ar recomanda produsul) din procentul de promotori (clienți care v-ar recomanda). Cu cât sunt mai puțini nedoritori, cu atât mai bine. Îmbunătățirea NPS este o modalitate de a stabili criterii de măsurare a loialității clienților și, în timp, de calculare a eficienței programului dvs. de loialitate. Un nivel bun de NPS este considerat a fi peste 70% – iar un program de loialitate vă poate ajuta să realizați acest lucru!

Scorul de efort al clienților (CES): CES măsoară cât de mult efort a fost necesar pentru a rezolva o problemă cu o companie. Unele firme preferă această măsură decât NPS, deoarece măsoară experiența reală a clienților, mai degrabă decât satisfacția emoțională. Un studiu Harvard Business Review a constatat că 48% dintre clienții care au avut o experiență negativă cu o companie au spus despre aceasta la 10 sau mai multe persoane. Astfel, serviciul pentru clienți influențează atât achiziția de noi clienți, cât și păstrarea clienților.

O sa inveti:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple programe neobișnuite loialitate din toată lumea.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât un client nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

O varianta buna:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategie de marketing organizații și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu te-ai gândit să implementezi un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începi să folosești acest instrument puternic pentru a-ți demara afacerea. noua runda a dezvoltării sale.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a reține și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie o singură dată, fie cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este exagerat să credem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat la exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem în în acest exemplu aceasta este 2700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, acordând 5% din prețul de vânzare cu amănuntul cumpărătorului, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de loialitate există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, după ce a lăsat o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de retail.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. La fel de conditie obligatorie compania poate solicita ca bonusurile să expire după o anumită perioadă de valabilitate, ceea ce va împinge consumatorii să facă o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introduceți un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a monitoriza corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul tău net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusurile anulate pentru prima achiziție) = 4950 (profitul tău net minus discount).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul primește încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profitului.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai multe oferte avantajoaseși deci nu se încadrează în grupul de consumatori principali pentru nicio companie.

Cu toate acestea, să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să fie potrivită pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiile care pot fi obținute aici și acum sunt întotdeauna mai bune decât cele care vor fi în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru a plăti bunuri și servicii în compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ Servicii aditionale tip de livrare sau garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Este logic să implementăm acest program doar pentru bunuri și servicii de mare valoare.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, pot apărea dificultăți în timpul implementării sale. Desigur, acest lucru nu se poate face fără un program de calculator special scris în aceste scopuri.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. Acest lucru arată de obicei ca un fix taxa de abonare, pentru care se oferă acces la funcții suplimentare, resurse limitate și condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiul unui abonament plătit ca fiind mai mic decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru persoane fizice, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm marile lanțuri de vânzare cu amănuntul – „Bine” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegi ce prețuiesc cu adevărat clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, dar cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatie cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentul de exterior necesită adesea reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcămintea acestui brand la nivel emoțional.

Program de fidelizare a afiliaților

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu Prin participarea la programul de fidelitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de fidelizare cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea diferitelor competiții. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt de fapt solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc Acesta trebuie precedat de informații detaliate către toate departamentele pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu o nouă modalitate de a păstra clienții nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Mai mult decât atât, punctul nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătim clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Prioritatea principală a acestui brand este un produs unic care să răspundă cel mai bine așteptărilor clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul său poate varia ușor în diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu Acest program de fidelitate este „Formula 20” - 20 de litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru poate fi realizat:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Ca urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din valoarea totală a achizițiilor lor.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă (pentru retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate, în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Identificarea punctelor forte ale organizației dvs. și ale concurenților. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, se elaborează un plan de acțiune separat. Sunt introduse forme speciale de stimulente pentru cei mai atrăgători clienți.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli brandului tău și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce presupune asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face comerț cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău – să acumuleze bonusuri pentru a primi eventual în schimb niște condiții speciale de serviciu, sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții la diferite puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur, acest program de loialitate nu putea fi numit eficient și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri utile si servicii.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a obține succesul în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi există multe modalități convenabile de a face acest lucru - de la E-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să stabiliți cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților înșiși: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi folosind cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează în compania dvs. să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau o interpretează în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu ar trebui utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt capac și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi utilizarea fontului microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, nu vor duce decât la faptul că veți pierde clienți pentru totdeauna împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, dar creșterea vânzărilor este principalul obiectiv al oricărui program de fidelizare. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignați clienții obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de loialitate. În același timp, acei clienți care au fost de multă vreme fideli mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. O opțiune mai bună este programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul clienților crește, iar un bonus este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși nu poate fi trecut cu vederea faptul că diferite regiuni pot avea propriile lor nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și la sfârșitul finalizării acestuia. Cei mai importanți parametri includ dimensiunea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți printr-o caracteristică și o perioadă de acțiune comune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să uniți tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioare și care trăiesc în Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar în realitate rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip de analiză are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte pentru care necesită ajustări și îmbunătățiri tipuri diferite clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

O strategie la fel de eficientă este de a compara participanții la program cu neparticipanții din același segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri cred că cei care se înscriu la un program sunt deja clienți fideli și că, prin aderarea la program, nu își schimbă tiparele de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Este aproape imposibil ca programul în ansamblu să creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este prin sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. Poza completă Eficacitatea unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.

Cu siguranță știi că atragerea unui nou client costă de 5-10 ori mai mult decât păstrarea unuia existent. Și asta nu este tot: verificarea medie pentru clienții obișnuiți, conform statisticilor, este cu 67% mai mare decât pentru cei noi.

În comerțul modern, reținerea și vânzările repetate sunt principalul motor al creșterii. Majoritatea companiilor integrează programe de loialitate pentru a atinge aceste obiective, dar multe dintre ele nu se gândesc la ceea ce contează cu adevărat pentru clienți.

Potrivit studiului Colloquy Customer Loyalty Census, 13 din 30 de programe de loialitate nu mai funcționează în decurs de un an de la lansare. Companiile pierd timp și bani, iar clienții nu văd valoarea ofertei „strângeți puncte și răscumpărați-le pentru un plafon”.

Pentru a preveni ca programul dvs. să devină membru al listei „Looser-13”, ar trebui mai întâi să vă familiarizați cu modelele de reținere a clienților existente pe piață.

Program de fidelizare de economii

Acesta este cel mai comun model cu o mecanică foarte simplă - clienții obișnuiți acumulează puncte pentru schimbul ulterioar pentru beneficii materiale (reducere, produs gratuit, ofertă specială etc.)

În ciuda simplității aparente a acestei metode, multe companii reușesc să complice atât de mult programul, încât ei înșiși încep să se încurce în el.

„14 puncte pot fi schimbate cu 1 dolar, iar douăzeci de dolari acumulați reprezintă o reducere de 50% la următoarea achiziție din aprilie” - acesta nu este un program de fidelitate, ci o durere de cap.

Când implementați un sistem de economii, amintiți-vă că acesta ar trebui să fie simplu și ușor de înțeles. Acest model poate fi integrat în aproape orice afacere B2C, dar este cel mai bine utilizat acolo unde există o frecvență mare de achiziții.

Programul de fidelizare Boloco Card.

Lanțul american de restaurante Boloco este cunoscut nu numai pentru burrito-urile sale, ci și pentru programul de fidelitate eficient. Conform regulilor sale, participanții primesc 1 produs gratuit pentru fiecare 50 USD cheltuiți. Poate fi un burrito foarte mare sau un smoothie mic. Boloco vorbește cu clienții săi într-o limbă pe care o înțeleg, măsurând puncte în dolari și dolari în produse.

Program de loialitate pe mai multe niveluri

Găsiți un echilibru între valoarea premiului și realizabilitatea acestuia - sarcina principală companiilor la proiectarea unui program de loialitate. Atingerea acestui obiectiv poate fi facilitată de introducerea unui model pe mai multe niveluri de retenție a clienților și recompense.

Recompensând premii mici pe măsură ce clientul urcă pe scara de loialitate către recompense mai mari, îi păstrați atenția și interesul de a participa la program.

Principalul avantaj al unui model cu mai multe niveluri față de un model finanțat este că clientul obține beneficii atât pe termen scurt, cât și pe termen lung din acesta. Sistemul de economii nu este atât de interesant pentru clienți, deoarece... Intervalul dintre achiziție și atingerea obiectivului este de obicei prea lung, așa că adesea clienții pur și simplu uită de program.

Răspândit acest sistemîn afaceri cu un angajament ridicat, cum ar fi companiile aeriene, ospitalitatea și companiile de asigurări.

Virgin Atlantic. Programul de loialitate „Flying Club”.

Virgin Atlantics oferă pasagerilor săi un program de loialitate pe niveluri destul de comun în rândul companiilor aeriene, care implică acumularea de mile. Pasagerii sunt segmentați pe cluburi: „Roșu”, „Silver”, „Golden”. Membrii clubului Roșu pot schimba milele acumulate pentru închiriere de mașini, parcare și plăți la hotel. Membrii „Silver” primesc cu 50% mai multe puncte la zboruri și au acces prioritar la check-in. Membrii Gold primesc mile duble și acces la saloanele VIP.

Program de fidelitate plătit

Scopul unui program de loialitate este de a consolida relația dintre afacere și client. Gândește-te dacă ar fi mai bine pentru tine, în loc să oferi un mic beneficiu gratuit, să oferi clienților tăi mai multă valoare, dar la un anumit cost?

Măr. Program de loialitate „Nu în viața asta, amice”

Chiar și cei mai fideli cumpărători de produse Măr nu primiți reduceri sau premii. Brandul se concentrează în primul rând pe un produs și serviciu care îndeplinește pe deplin cerințele publicului țintă. Prin urmare, programul de loialitate Apple poate fi numit natural.

In cele din urma

După ce ați analizat aceste exemple, puteți începe procesul de dezvoltare a unui program care vă va atinge obiectivele de afaceri și va fi de interes pentru clienții dvs.

Programele de loialitate sunt un motor de afaceri!

Programele de loialitate au luat lumea cu asalt. Companiile lansează în masă programe de stimulare a clienților. Și asta are sens economic. Potrivit cercetării Rosetta Consulting, membrii fideli fac achiziții cu 90% mai des și cheltuiesc de 2-3 ori mai mult decât nemembrii. Există un motiv pentru care Amazon investește miliarde de dolari în programe de loialitate. Într-o lume în care cumpărătorul stăpânește adăpostul, nivel inalt focalizarea pe client este un element esențial al strategiei de vânzări. Clienții obișnuiți sunt principala sursă de venit pentru companie. La începutul anilor 2000, cercetătorii au obținut un rezultat fenomenal - o creștere a loialității clienților cu 5% duce la o creștere a profiturilor companiei cu 25-95%!

Lansarea unui program de loialitate este o investiție în dezvoltarea pe termen lung a companiei. Impactul său asupra satisfacției mărcii este chiar mai mare decât prețul și valoarea percepută. Datorită recomandărilor clienților fideli, companiile atrag clienți noi și reduc costurile de marketing pentru achiziție.

La naiba de programe de fidelitate!

Un studiu realizat de Boston Consulting Group notează că programele de loialitate adesea nu se plătesc singure. Compania a calculat că, pentru a compensa costurile cu stimulentele și managementul operațional al programului în valoare de 3% din venituri, vânzările ar trebui să crească cu 10%.

Peste tot în lume, metodele tradiționale de stimulare a clienților prin reduceri și bonusuri devin din ce în ce mai puțin eficiente. Există o serie de explicații pentru acest lucru.

Numărul de programe de loialitate crește exponențial în fiecare an. Portofelul cumpărătorilor nu mai deține toate cardurile, unele dintre ele s-au mutat în aplicații mobile, dar asta nu schimbă esența. În SUA, în medie, există 29 de programe de loialitate per client, dintre care nu folosește în mod activ mai mult de 12. În Rusia, indicatorii nu sunt cu mult mai buni. Potrivit RBC Research, 58% dintre cardurile de fidelitate rămân practic nerevendicate.

Scăderea activității participanților. Ca o consecință a creșterii numărului de programe, implicarea medie a participanților scade constant. Clienții s-au săturat de același tip de reducere clasică sau programe bonus. Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, trebuie să creșteți atractivitatea recompensei. Dar acest lucru nu se poate face fără a reduce profitabilitatea programului.

McKinsey a efectuat un studiu în rândul a 55 dintre cei mai mari retaileri din lume privind eficacitatea programelor de loialitate. Rezultatele studiului sunt supărătoare – creșterea veniturilor companiilor care au investit în programe de loialitate a fost similară sau chiar puțin mai proastă în comparație cu companiile care nu au făcut astfel de investiții.

Sunt programele de loialitate o investiție eficientă sau o risipă de resurse ale companiei?

Ambele poziții sunt fețele aceleiași monede. Programul de loialitate este unul dintre instrumentele de construire a relațiilor cu clienții. Acele companii care îl folosesc cu pricepere obțin rezultate impresionante. „În medie pentru un spital”, programele de loialitate nu se ridică întotdeauna la înălțimea așteptărilor. Problemele nu stau în instrument, ci în modul în care este utilizat. Scăderea interesului clienților este asociată nu numai și nu atât de mult cu factori externi. Motivele principale constau în calitatea scăzută a implementării și a managementului ulterioar.

Greșeli cheie la implementarea unui program de loialitate

Economia deșeurilor

Majoritatea problemelor asociate cu un model de stimulare apar în faza de proiectare. Uneori, companiile cred că dezvoltarea unui program de loialitate este ușoară și simplă. L-am adăugat acolo și am scris-o acolo. Afaceri atunci! Principalul lucru este să cumpărați cel potrivit software. Din păcate, acest lucru este departe de a fi cazul. În spatele simplității aparente se află un mecanism atent gândit. Un program bine conceput este reprezentat de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial într-unul singur.

A acorda reduceri fără a înțelege modul în care o companie își va recupera astfel de investiții este o atracție de generozitate care dăunează performanței sale financiare. Lansarea programului nu duce automat la o creștere a vânzărilor din primele luni, dar cu siguranță reduce profitabilitatea afacerii pe termen scurt datorită bugetului pentru recompense și funcționarea programului.

Cei mai activi participanți sunt clienții fideli care consumă deja în mod regulat produsele companiei și este puțin probabil să cheltuiască mai mult. Ponderea lor de portofel (ponderea cumpărăturilor din cererea totală din categorie) este aproape de 100%. Clienții care fac rar achiziții primesc puține bonusuri, ceea ce înseamnă că programul de fidelitate are un efect destul de slab asupra lor. Ce se întâmplă? Marjele pentru clienții obișnuiți cresc ușor sau chiar scad din cauza cheltuielilor cu bonusuri, iar acei clienți care ar putea crește consumul nu primesc stimulentele necesare.

Un program bine conceput este o combinație de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial.

Puteți îmbunătăți economia programului și, în același timp, crește atractivitatea acestuia pentru diverse categorii de consumatori folosind un sistem de niveluri și campanii direcționate pentru a „crește” clienți obișnuiți.

Tăiați de șapte ori, măsurați o dată

Etapa de proiectare pune bazele, dar munca principală începe după lansarea programului. Analiză, testare, optimizare, evaluare - acestea sunt sarcini obișnuite care trebuie efectuate zi după zi. Ce segmente de clienți sunt cele mai sensibile la bonusuri, care este corelația dintre mărimea recompensei și activitatea de consum a clientului. Aceste informații sunt baza pentru optimizarea modelului de stimulare.

Este nevoie de o echipă de specialiști pentru a gestiona programul. Multe companii nu-și permit să aibă personal separat pentru asta sau nu văd nevoia. Acest lucru duce la faptul că rezultatele programului nu sunt măsurate, nu există O abordare complexă la evaluarea indicatorilor. Și așa cum se spune: „Nu poți gestiona ceea ce nu poți măsura.” Deciziile sunt luate la un capriciu prin încercare și eroare. Drept urmare, programul de loialitate, în loc să rețină clienții, dimpotrivă, devine o cauză a ieșirii consumatorilor.

Marime universala

În spatele participanților abstracti se află oameni - unici și contradictori. Au nevoi, modele de luare a deciziilor și obiceiuri de consum diferite. Principala forță motrice a programului de loialitate este centrarea pe client, care se formează pe baza unei înțelegeri profunde a comportamentului diferitelor segmente de consumatori.

Imaginează-ți dacă le oferi clienților tăi nu bonusuri, ci pantofi cadou. Mai mult, sunt disponibili doar pantofi eleganti de marimea 38 sau adidasi sport de marimea 45. Acum estimați ce proporție de clienți va fi cadoul ca mărime.

La fel și cu programele de fidelitate. Oferind un singur model de stimulare pentru participanți, compania pierde a priori o parte semnificativă din publicul țintă. Fie este extrem de dificil pentru clienți să acumuleze bonusuri, fie recompensele nu sunt atractive. Capgemini Consulting a constatat că 44% dintre discuții în în rețelele sociale gravitează în jurul modelelor de stimulente irelevante și recompenselor neatractive.

Cum să creați programul de fidelitate de generația următoare

Nu mai cheltui, începe să investești

După cum am menționat mai sus, o problemă comună cu programele de loialitate este lipsa unei strategii clare de lucru cu diferite segmente de clienți. Programul devine profitabil atunci când compania înțelege cine, cum și pentru ce primește bonusuri. Imaginați-vă că pentru fiecare client se stabilește o rată de profitabilitate, pe baza căreia se formează un pachet individual de oferte. Obiectivele segmentare ar trebui să fie reflectate în modelul de operare de management al programului.

Modelul corect de stimulare a clienților începe cu evaluarea potențialului clientului pentru companie.

Modelul corect de stimulare a clienților începe cu evaluarea cât de promițător este clientul pentru companie. CLV- stea călăuzitoare, care indică ce nivel de remunerare este acceptabil pentru un anumit participant. CLV nu este doar un indicator, ci o ideologie de lucru cu clienții, care se bazează pe o analiză totală a tuturor interacțiunilor dintre consumator și companie. Pentru a înțelege valoarea unui client, nu este suficient să măsurați modelele de consum, preferințele și interesele de viață sunt importante. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și McKinsey, utilizarea unei abordări valorice duce la creșterea consumului în rândul celor mai profitabili și loiali clienți și la o scădere a cheltuielilor necorespunzătoare pentru stimularea clienților neprofitabili și neloiali.

Personalizați-vă participarea la program

Geolocalizare și date tranzacționale, răspunsuri la promoții, activitate pe rețelele de socializare, analiza solicitărilor către serviciul de suport - acestea sunt grăunte de informații care creează împreună genomul digital al cumpărătorului. Datele sunt noul combustibil pentru programele de loialitate. Nivelul actual de dezvoltare tehnologică face posibilă implementarea traiectoriilor individuale de participare a clienților la program pe baza analizei mai multor factori - de la istoricul achizițiilor până la analiza de la camerele CCTV.

Datele din diverse surse de informații formează genomul digital al consumatorului.

Bond a descoperit că 2/3 din programe nu analizează relevanța recompenselor pentru participanți. Nimic nu ucide interesul pentru un program mai mult decât premiile neinteresante. Personalizarea sistemului de recompense influențează activitatea și satisfacția participanților fără a crește costul stimulentelor. De exemplu, unii clienți nu folosesc bonusuri, comportamentul lor de consumator nu se schimbă după aderarea la program. Acest lucru se poate datora lipsei de atractivitate a recompenselor, sau metoda de motivare nu satisface nevoile. În acest caz, alte mecanice sunt testate - conditii speciale servicii sau instrumente de motivație nematerială - participarea la o inițiativă semnificativă din punct de vedere social sau la un eveniment caritabil.

Combinați diferite tipuri de motivare a clienților

Din păcate, marea majoritate a programelor de fidelizare afectează loialitatea rațională a clienților, construită doar pe stimularea achizițiilor și ignorarea completă a componentei emoționale. Rezultatul sunt programe plictisitoare și repetitive care nu trezesc niciun entuziasm în rândul consumatorilor. Ele încurajează toleranța la brand în loc să construiască cu adevărat loialitatea pe termen lung. Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar. Gamificare, tombole, inițiative care nu au legătură directă cu achiziții, proiecte educaționale, surprize și premii instant, concursuri etc. Ingredientele sunt cunoscute, nu mai rămâne decât să gătești și să servești corect.

Implicarea emoțională a participanților nu este o creație unică, ci o strategie gândită cu precizie inginerească pentru a reține atenția clienților și a stimula modelul de consum necesar.

Singurul scop al majorității programelor este de a stimula tranzacțiile, iar alte aspecte ale interacțiunii consumatorului cu compania sunt trecute cu vederea. Încurajarea oricărei activități în jurul companiei, inclusiv recenzii, participarea la promoții, publicarea de postări, creează o legătură emoțională suplimentară între brand și cumpărător. Este important de înțeles că acest tip de activitate nu poate fi stimulat de bonusuri materiale, aceasta corupă clienții și atrage vânătorii de premii.

Promovați un model omnicanal de interacțiune cu compania

Promovarea unui model omnicanal de interacțiune cu compania Punctul de vânzare, site-ul web, aplicatie mobila, rețele sociale, chatbot - aceasta nu este o listă completă a modalităților de a comunica cu clienții. Combinația diferitelor canale de interacțiune crește acoperirea publicului, deoarece experiența clienților nu este limitată de locația geografică a cumpărătorului sau de ora din zi. Modelul de consum omnicanal avansează cu salturi și limite în întreaga lume, în urma răspândirii dispozitivelor mobile.

Un program de loialitate este un instrument excelent pentru crearea de noi obiceiuri și modele de consum. Să dăm un exemplu. În mod tradițional, retailul offline are un singur canal de interacțiune cu cumpărătorul - punctul de vânzare. Dacă o persoană instalează o aplicație în care puteți face o listă de cumpărături într-un magazin, atunci experiența sa client se va extinde dincolo punct de vânzare. De ce să nu stimulezi acest model de consum cu ajutorul unui program de fidelizare – fă o listă, cumpără, primești bonusuri sporite.

Evident, programul de loialitate ar trebui să fie disponibil prin canalul care este disponibil clientului în acest moment. Unii oameni preferă un card frumos în portofel, în timp ce alții consideră că este mai convenabil să folosească o aplicație mobilă sau să-și dea doar numărul de telefon. Prezența pe mai multe canale vă permite să colectați informații despre clienți și să le utilizați pentru a optimiza scenariile viitoare de interacțiune.

Gestionați-vă în mod activ experiența clienților

În mod surprinzător, dar adevărat - programele tradiționale de loialitate nu funcționează cu plângerile și problemele clienților. Mai mult, programele de loialitate sunt în bilanţul marketerilor, iar reclamaţiile şi sugestiile sunt primite de către departamentele de service şi/sau vânzări. Potrivit statisticilor, 71% dintre clienți se despart de o companie din cauza serviciilor slabe. Întrebarea este, de ce un client are nevoie de bonusuri dacă nivelul de serviciu este categoric nesatisfăcător? Fiecare companie are probleme. Dar liderii știu să accepte cererile clienților în timp util și să rezolve reclamațiile. O descriere a abordărilor pentru a face față experiențelor negative ale clienților poate fi găsită în.

Programul de fidelizare de nouă generație are ca scop crearea unei experiențe pozitive pentru clienți și netezire situatii dificile(reclamații, defecțiuni, stare rea de spirit client). O altă direcție în evoluția programelor de fidelizare este creșterea valorii unui produs sau serviciu. Programul ar trebui să creeze beneficii tangibile și să rezolve problema cumpărătorului. Un exemplu grozav este programul Amazon. Membrii programului nu plătesc pentru livrare de fiecare dată când plasează o comandă.

Concluzie

Programul de loialitate este un atu al companiei și suplimentar avantaj competitiv. În același timp, nu mai este suficient să distribuiți bonusuri clienților. Mecanismele clasice de reducere și bonusuri sunt înlocuite cu programe complexe de nouă generație care rezolvă o gamă mai largă de probleme decât doar stimulente pentru achiziții repetate.

Director general NGM Mikhail Fokin