Розничная торговля. Проектный подход к изменению системы управления продажами

Современная ситуация в розничной торговле

В современном бизнесе, особенно на малых предприятиях, а также в сфере торговли, менеджер по маркетингу контактирует непосредственно с директором компании, который зачастую имеет о маркетинге самое отдаленное представление. Убедить директора в проведении каких-либо маркетинговых мероприятий бывает достаточно трудно. Поэтому так важно знание и использование наиболее передовых технологий торгового маркетинга.

В данной работе основное внимание уделено процессу обслуживания покупателя непосредственно на месте продажи, и технологиям, направленным на наиболее полное и квалифицированное удовлетворение потребностей клиента.

По версии официальных кругов, на сегодняшний день в Москве действует 13 500 магазинов, причем продовольственных из них 6 200. За последний год количество магазинов увеличилось на 4 800 единиц. Стационарная торговая сеть Москвы обеспечивает население города в 10 990 тыс. чел. Фактическая обеспеченность города торговыми площадями (253 м2 на 1 тысячу жителей) по сравнению с нормативной (230 м2) составляет 110%. Среднемесячный оборот розничной торговли в Москве в 2000 г. составил более 50 млрд. руб., удельный вес продовольствия в структуре реализации составил 41%, непродовольственных товаров - 59%.

На данный момент в Москве торговые сети представлены рядом фирм, организовавшихся 2-3 года назад и продолжающих развиваться. Это следующие сети магазинов: «Патерсон» (3), «Рамстор» (5), «Перекресток» (21), «БИН» (8), «Седьмой континент» (11), «Дикси» (12), «Авоська» (4), «Копейка» (18), «Столица» (12), «Ароматный мир» (5), «Магнолия» (2), «Лондон Бридж супермаркетс» (3), «ПродМак» (8) и др.1

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится все более трудно удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если его обидеть, то он не появится в этом универсаме 10 лет. Цифры заставляют задуматься2.

В России ситуация существенно иная. Особенность российского рынка - его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания и как можно более длительным удержанием клиента, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор» тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов.

Но потеря покупателя еще не бьет по нашему карману, как по западному, где маржа фактически сведена к нулю. Поэтому качество обслуживания не является задачей № 1. Однако ситуация меняется с каждым днем.

Преимущество сети магазинов - в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Парадокс, но производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Почему так? Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления просто нет.

С другой стороны, такое управление сетью в нынешних условиях может нанести вред российской торговле. Если управление в одном магазине не очень отлажено, при тиражировании все ошибки увеличиваются многократно.

2001 г. является переломным в развитии отечественного розничного бизнеса. Пока розничная торговля принадлежит в основном отечественным предпринимателям. Очевидно, что такая ситуация долго не продержится и скоро мы узнаем о первых ходах европейских гигантов в России. Вместе с тем перспективы конкуренции с западными торговыми сетями выглядят не очень радужно. Главные проблемы - это небольшие размеры отечественных сетей и недостаток свободных финансовых средств для осуществления тактического маневра.

В этот переломный момент активное внедрение и использование современных технологий, которые уже используются на Западе, может оказаться существенным преимуществом в конкурентной борьбе.

Мерчандайзинг

Одним из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе, является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие - соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или «проход по периметру», где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. И наконец, в зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками, таким образом, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни, осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении считается более эффективным размещение товаров в торговом зале по потребительским комплексам. Этот принцип означает размещение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов стимулирует импульсные покупки.

Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала - первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине. Фактически - это черновой вариант будущей расстановки торгового оборудования.

С появлением новых информационных технологий стало возможным более научное обоснование некоторых классических принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю. Ранее они базировались в основном на эмпирических данных, психологических и прочих допущениях.

Проиллюстрируем это утверждение на примере аппаратного комплекса с обслуживающим программным обеспечением под названием «InfoBoard»3.

В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала.

Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждой зоне торгового зала путем замера температурных полей.

В результате обработки массивов данных составляется термограмма. Прямой результат измерений недостаточно удобен для анализа, но при соответствующей компьютерной обработке появляется возможность:

• вычислить реальную потребность в тележках;
• установить усредненные траектории движения покупателей в торговом зале;
• выявить для каждой товарной группы процент посещаемости;
• установить среднее время совершения покупки на различных участках зала.

Подобные термограммы строятся по периодам торговли и очень помогают понять, как строить логистику по подаче товара в зал в разное время. Анализ этих параметров дает важную для маркетологов информацию, которая позволяет оптимизировать распределение ассортимента в торговом зале (рис. 1, 2).

Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% - количество проданных артикулов.

Так, покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

В микромаркетинге в последнее время все более и более популярны именно те способы, которые основаны на автоматизированных торговых системах. На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают покупателя к товару. В России использование электронных ценников пока проблематично, так как по нашим законам на ценнике обязательно должна быть подпись ответственного лица.

Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

Рисунок 1

Траектория движения покупательских потоков

Рисунок 2

Время совершения покупки

Дисконтные программы

Одним из действенных инструментов управления продажами является использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы - привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Экономика торговых карточек достаточно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная обусловлена выдачей скидок. Магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.

Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.

Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.

В пример можно привести систему бонусов, популярную в Чехии. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату - «бонкомату», в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент в праве накопить баллы для более дорогого приза4.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт - две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирм «Партия» и «М-Видео».

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

В пример можно привести магазин «Магистраль», расположенный по дороге в Шереметьево. На всеобщее обозрение вывешена большая таблица со сроками действия карточек и процентом. Покупателю предлагается купить 5-процентную карту на 30 дней, выбрать 10-процентные скидки на полгода и т. д.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов «Dial Electronics». По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов «Техносила».

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».

Дисконтные карты - это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации - завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.

Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это - обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

Самообслуживание

Самой эффективной системой работы с покупателями, проверенной годами, является система самообслуживания.

В отличие от общепринятого мнения, сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, это больше маркетинговый ход. Самообслуживание дает преимущество иного рода - более полное удовлетворение покупателя. Расширение возможностей обслужить себя покупатель расценивает как увеличение доверия со стороны магазина и всегда оценивает положительно.

В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.

Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но, тем не менее, процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.

Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Так кажется, но объективные исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала.

Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени - человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания.

Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования - EAS (Electronic Article Surveillance). Принцип работы противокражной системы - обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.

Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Однако классическое, принятое везде, самообслуживание является лишь наполовину таковым. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу... Тут-то и начинаются все его проблемы. Неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс «самообслуживанием».

К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться. Эта проблема еще не решена на Западе, а тем более в России. Однако некоторые решения начинают появляться. Так, наиболее проработанное решение внедряется в супермаркете EDEKA, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна5.

Постоянно интересуясь новыми технологиями, управляющий компанией нашел действенное решение проблемы и ввел для постоянных, «проверенных» покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.

Стадия 1. Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком на карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).

Стадия 2. Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов, система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.

Стадия 3. При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке (обращением к процессинговому центру), распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.

С распечатанным чеком любой клиент может подпасть под выборочный контроль. Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:

• отсутствие ожидания в очереди;
• легкое определение цен на выбранный товар и важных для покупателя свойств товара;
• соответствие суммы покупки остатку на счете покупателя;
• автоматическое проведение расчетов по факту.

Заключение

На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат - невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют более быстрый доступ к более ценной информации. Поэтому обладание нужной информацией в нужное время в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1.

Валерий Великанов, студент IV курса Института Экономики Сервиса

* По материалам доклада, сделанного на II Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - 2001 г.

1. По материалам международной конференции «Организация розничных сетей: мировой опыт и российские особенности». Москва, 2000.
2. Журнал «Торговое оборудование», декабрь, 2000, № 12, с. 67
3. Журнал «Торговое оборудование», январь 2001, № 1, с. 68.
4. Журнал «Торговое оборудование», декабрь, 2000, № 12, с. 68
5. Журнал «Технологии торговли», январь 2001, № 1, с. 64.

Читая хабр, я вижу много отличных статей, написанных с позиции специалиста. Гораздо меньше публикуется статей, описывающих опыт управления на стыке «людей» и it. В прошлой своей статье я описывал свой опыт подготовки данных для аналитического CRM. Исходя из содержания комментариев к ней, в новогодние праздники мне пришла в голову мысль о том, что читателям хабра может быть интересна статья о том, зачем может понадобился такой инструмент, как аналитический CRM, и что он может дать конкретному руководителю.

Описание ситуации

Пару слов о себе

С 2007 я занимался консалтингом в сфере продаж. В 2009 году знакомые мне предложили заняться антикризисным управлением на кабельном заводе в Нижегородской области. За четыре года у меня получилось увеличить выручку в 7,8 раза, поднять рентабельность продаж с 8 до 19% и получить налоговые преференции от областного правительства.

• оставить все как есть;
• заняться микроменеджментом;
• занятся улучшением процессов управления продажами.

• отслеживать выполнение задач;
• вести статистику;
• эффективно удерживать баланс усилий сотрудников между задачами продать, выбить дебиторку и поддерживать хороший личностный контакт с клиентами.

• отношения с клиентами;
• ассортимент;
• бренды;
• персонал.

Планирование проекта

• Увеличить продажи за год более чем на 30%. Критерий - данные отгрузок.
• Внедрение CRM. Критерий - возможность использования сведений об истории отношений с клиентами для принятия управленческих решений.
• Финализированная документация по проекту. Критерий - рабочие документы, созданные в ходе реализации проекта собраны в электронном виде.

• Рядовые исполнители ничего не хотят менять, они не заинтересованы в оптимизации бизнес-процессов. Как минимум, они не хотят учиться новому, боятся процесса изменений.
• Нежелание сотрудников обучаться новому часто вызвано не столько их ленью, сколько тем, что результат привычных действий начнет сбоить, если ввести существенные изменения.
• Если человек обрабатывает мало задач по клиентам, нужно добиться изменения его поведения и лишь затем требовать в работе в CRM.
• Процесс внесения данных в CRM должен быть прост, в ней должна быть только необходимая для работы информация. Если ее будут воспринимать как инструмент для регулярного спама и принудительного сбора данных то ничего, кроме раздражения, она не вызовет.

• Закончить внедрение за 6-9 месяцев.
• Общий бюджет фонда з/п не должен увеличится более чем на 10% от прироста выручки.
• Сумма затрат на CRM не должна превысить 100 т.р.
• При выборе системы необходимо львиную долю усилий прикладывать самому, т.к. конечный пользователь системы мои сотрудники и я.
• Скорость работы в новых условиях возрастёт примерно до прежнего уровня, не ранее чем через 3-4 месяца после начала изменений.
• Воспитать/купить продавца дорого/долго, дешевле уменьшить число его потенциальных ошибок.

• Покупка crm
• Доработка crm
• Затраты на дополнительную мотивацию сотрудников

• регламент отгрузки;
• регламент работы с дебиторкой;
• скрипт презентации товара;
• скрипт кросс-продаж;
• скрипт работы с возражениями.

Необходимые инструменты

Go/No-Go Decision

Начало проекта

Разработка аналитического CRM

Выбор и настройка системы

• локализация;
• простота интерфейса (удобство использования продавцами);
• логика функционала;
• возможность настройки средствами самой CRM;
• стоимость часа доработки;
• наличие сообщества пользователей.

• форма работы с графиком отгрузок клиентам;
• форма работы с графиком контактов с клиентами;
• форма выполнения плана по клиентам (для наполнения этой формы использовались входные данные из 1С, обработанные в Дедукторе).

Обучение, подготовка и запуск системы

Результаты

• Была внедрена единая система, автоматизирующая бизнес-процессы продаж (ведение информации по клиентам, мониторинг выполнения плана продаж, автоматизация работы торговых представителей и т. д.).
• Стали прозрачны все бизнес-процессы продаж. Для работы на всем ЖЦ клиента (потенциальный, дискретный, лояльный) были разработаны критерии качественной работы. Система позволяла отследить, какие действия сотрудников приводят к результату, а какие нет.
• Клиенты перестали зависеть от менеджеров, в случае болезни конкретного человека его плановые контакты переходили к другому менеджеру. Система статистики позволила более равномерно распределить работу по менеджерам, их качество работы стало расти.
• Расписание, встроенное в систему не давали забыть о цели контакта. Его интеграция в профиль клиента позволяла обновить информацию о положении дел.
• Увеличилась частота заказов клиентов, выросла средняя сумма заказа.
• Уменьшение времени на поиск информации позволили менеджерам заняться продвижением приоритетных товаров/брендов, что привело к допродажам.
• Я избавился от необходимости сводить данные из 1с в отчетность в excel.
• Поставив временные ограничения на ввод информации (сотрудник должен отчитаться о результатах работ за неделю до 14:00 пятницы) я получил своевременный мониторинг работы за неделю и возможность оперативно обсудить с сотрудниками, что конкретно приводит нас к успеху.

Введение 1

Введение

Розничная торговля является доминирующей отраслью потребительской кооперации, что обусловлено ее долей в совокупном объеме деятельности системы и выполняемыми функциями. Материальной основой развития розничной торговли выступают товарные ресурсы. Источники поступления товарных ресурсов в розничную торговлю потребительской кооперации разнообразны и специфичны. Их оптимальное сочетание позволяет устанавливать рациональные хозяйственные связи с поставщиками для более полного удовлетворения спроса обслуживаемого населения и эффективного функционирования розничной торговли. Совершенствование структуры источников поступления товарных ресурсов в розничную торговлю потребительской кооперации предполагает оптимальное сочетание внутрисистемных и внесистемных источников поступления. При этом важнейшей задачей является увеличение доли собственных товарных ресурсов в обеспечении розничной торговли потребительской кооперации, что способствует развитию основных ее видов деятельности и выполнению социальной миссии системы.

Эффективность управления розничной торговлей зависит от быстроты реагирования на проблемную ситуацию и обоснованности управленческих решений на оперативном уровне, так как процессы, направленные на закупку и продажу товаров, реализуются организациями ежедневно для поддержания ресурсной базы и извлечения экономической выгоды. Оперативное управление создает условия для бесперебойного обеспечения населения товарами, ритмичной работы предприятий розничной торговли, выполнения планов продажи товаров, максимизации прибыли и в конечном счете реализации социальной миссии потребительской кооперации.

Мною была поставлена цель проанализировать управление организацией розничной продажи товаров на примере ООО «Оберон», одного из магазинов сети ООО «Самбери».

Из поставленной цели вытекают следующие задачи: дать понятие розничной торговле, классифицировать методы розничной продажи товаров, обозначить тенденции развития розничной торговли, определить влияние планировочного решения магазина и принципов выкладки товаров на эффективность продаж, проанализировать методы стимулирования сбыта, применяемые магазином.

При написании курсовой работы была использована информация о деятельности ООО «Оберон» за 2 квартала 2010 г., материалы периодических изданий, нормативная, методическая и справочная литература.

Курсовая работа состоит из трёх глав. Объем работы 42 страницы. В работе представлено 2 рисунка, 3 формулы.

При написании курсовой работы использовано 23 литературных источника.

В курсовой работе я применяла такие методы исследования, как синтез (метод, состоящий в соединении отдельных частей в единое целое), индукция (метод, основанный на умозаключениях от частного к общему) и сравнение (метод, определяющий сходство или различия явлений).

1 Организация розничной продажи товаров

1.1 Розничная торговля

Ро́зничная торго́вля (англ. retail, рите́йл) - продажа товаров конечному потребителю (частному лицу) .

Розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Розничная торговля - заключительный этап канала товародвижения .

В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже (согласно действующему законодательству, пункту 1 статьи 492 Гражданского кодекса Российской Федерации), а предназначен для непосредственного использования.

Отношения между продавцом и покупателем в системе розничной торговли регламентируются особым законом. В Российской Федерации это закон о защите прав потребителей.

Субъекты процесса розничной торговли - продавец и покупатель. Непременным атрибутом розничной торговли является кассовый аппарат и кассовый чек. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

Существует понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

Площадь торгового зала;

Количество товарных позиций;

Уровень обслуживания покупателей;

Технология размещения товара.

Есть следующие форматы ретейловой торговли:

Дискаунтер;

Магазин у дома;

Супермаркет;

Гипермаркет;

Универсам;

Универмаг;

Торговля может являться сильным инструментом внешней политики. И по сей день умение торговать сильно влияет на мощь государства. Если сравнить розничную торговлю как отрасль экономики, например, с чёрной металлургией, то у розничной торговли есть неоспоримые преимущества: она не загрязняет окружающую среду, не требует сырья для воспроизводства.

Экономической основой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка - это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка - основной доход розничного предприятия, как правило в торговле продуктами она не превышает 25-30 %, а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до 200 %. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблется от 1-3 % в крупном сетевом продуктовом ретейле до 20-30 % и даже 50 % в непродуктовой рознице .

Но торговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ретейл зарабатывает также на размещении рекламы, проведение промоушен-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства. Для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть». Таким образом операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.

1.2 Особенности функционирования розничной торговли

Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационарности и товарно-ассортиментному профилю. По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

стационарную (магазины);

полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

передвижную (развозная и разносная).

По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

смешанную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);

специализированную (торгующую отдельными подгруппами и видами товаров);

универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров).

Анализ особенностей каждого вида розничной торговли показал, что современные тенденции развития розничной торговли должны опираться прежде всего, на соотношение магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.

В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. Более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продаж. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия – уменьшение розничного товарооборота.

Для того, чтобы активно конкурировать с внемагазинной продажей, общими принципами работы розничной торговой сети должны стать:

универсализация продовольственной торговли за исключением товаров редкого эпизодического спроса;

развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;

формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;

организация в центральных торговых зонах жилых массивов предприятий с высоким уровнем торгового обслуживания;

формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;

выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;

формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;

восстановление розничной торговли через автоматы.

Инфраструктура розничной торговли любой региональной модели торгового обслуживания должна обеспечить разнообразие структурно-функциональных параметров торговых объектов и всегда быть ориентированной на конкретные зоны торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их структурно-функциональных параметров должно обеспечиваться на базе формирования и развития:

независимых розничных торговых предприятий;

розничных торговых предприятий, принадлежавших товаропроизводителям;

розничных торговых предприятий, принадлежавших оптовым торговым организациям;

муниципальных розничных торговых предприятий.

Все это исходит из того, что формирование системы предприятий розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а так же муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды.

В этой среде независимым розничным торговым предприятием является предприятие, не входящее ни в какие объединения. Магазин, принадлежащий товаропроизводителю или оптовой организации, всегда функционирует в составе соответствующей компании и поэтому является зависимым. Муниципальный торговый объект – это, как правило, социально ориентированное розничное торговое предприятие, дополняющее сложившуюся в рамках муниципального образования систему торгового обслуживания.

Разнообразие розничных торговых предприятий с позиции их ориентации на конкретную зону торгового обслуживания должно предусматривать выделение в любой системе торгового обслуживания:

магазинов местного значения;

магазинов общесистемного значения;

магазинов в составе торговых центров;

магазинов (палаток, киосков, павильонов, вдоль автомагистралей).

Магазины местного значения должны располагаться в пределах пешеходной доступности и торговать универсальным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.

Типовой состав магазинов общесистемного значения более разнообразен, поэтому в их числе должны быть специализированные и универсальные магазины, магазины с комбинированным ассортиментом товаров.

Особое место в классификации рыночных структур занимает торговый центр, который представляет собой совокупность торговых предприятий, спланированных, построенных и управляемых как единым территориальным комплексом с обширной автостоянкой, поэтому особую группу розничных торговых предприятий должны составлять предприятия в составе торговых центров. Торговый центр всегда предлагает универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Торговые центры необходимо формировать на пересечении крупных автомагистралей с тенденцией смещения за пределы интенсивной городской застройки. 2.1 Характеристика операций по продаже товаров . Методы продажи товаров Продажа товаров - завершающая стадия...

Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания, виды и уровень цен, состав контингента обслуживаемых потребителей, характер местонахождения и т. д.

По товарной специализации выделяют:

1) смешанные предприятия, ведущие торговлю и продовольственными и непродовольственными товарами;

2) специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;

3) узкоспециализированные, их ассортимент включает отдельные подгруппы товарных групп;

4) комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;

5) универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).

По формам обслуживания различают предприятия с самообслуживанием, обслуживание через прилавок, по каталогам, по почте и различные комбинации этих методов.

По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.

По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, автомагазины и др.

Классификация по уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения, поэтому поведение ценовой политики направлено на определенную группу покупателей:

– предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

– предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

– предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.

По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные в местах общегородского значения, на вокзалах, в месте отдыха и т. д.

В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, молодежи и предприятия, отражающие какие-либо интересу покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.).

В современных условиях появляются новые формы розничной торговли: появление специализированных магазинов, продажа со скидкой с цены, внемагазинная торговля и консолидированная торговля.

Демографические изменения привели к фрагментации рынка, потребители предпочитают фирменные марки и наличие большого выбора специализированных магазинов.

В связи с этим возникает специализированная розничная торговля, при которой магазины предлагают ограниченное количество товарных ассортиментов, имеющих большую глубину.

Большое внимание к качеству товаров обусловило возникновение торговли со скидками с цены, при которой известные марки предлагаются по значительно более низким ценам.

В последнее время все больше стала проявляться такая тенденция, как внемагазинная торговля, которая означает любой метод продажи конечному потребителю вне магазина (продажа по каталогам, на дому у покупателей, через торговые автоматы, по телефону или с помощью компьютерных систем).

Ограниченный рост населения означает в долгосрочном плане уменьшение числа покупателей; для удовлетворения запросов более разборчивых и более состоятельных потребителей необходимо создание небольших и более специализированных магазинов. Консолидированная розничная торговля позволяет сократить число товарных групп и замедлить расширение сети новых магазинов.

Магазины розничной торговли можно подразделить на непродовольственные и продовольственные, которые сгруппированы в зависимости от уровня обслуживания, цен, разнообразия товарных ассортиментов и глубины ассортимента, а также размера магазина (табл. 16)

Таблица 16

Типы непродовольственных и продовольственных магазинов

Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы:

1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями, конкуренцией, технологией, государственным регулированием, экологией и состоянием экономики.

2. Формулирование целей розничной торговли. Должны быть достаточно широкими для определения стратегии компании в виде ее миссии и достаточно конкретными для оценки результатов работы магазинов.

3. Разработка стратегий розничной торговли. Прежде всего, разрабатываются стратегии на корпоративном уровне (если это относится к крупным розничным торговцам), затем разрабатываются конкретные стратегии на уровне магазинов.

4. Выявление целевых сегментов и позиционирование магазинов. Необходимо учитывать демографические критерии и особенности образа жизни покупателей.

5. Оценка и контроль. Эффективность на уровне компании оценивается путем сопоставления результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности инвестиций. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарному ассортименту. Проблемы контроля связаны с потерями товара, использованием торговых площадей, недостаточной оборачиваемостью и излишними товарами.